CH06产品策略题库.pptVIP

* * 1.产品组合、产品线和产品项目 （1）产品组合。是指一个企业生产经营的所有产品线和 产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若 干条产品线组成。 （2）产品线。也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结 构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包 涵若干个产品项目。 （3）产品项目。是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。 * * 2.产品组合的广度、深度和关联性 （1）产品组合的广度。 是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，反之则较窄。 （2）产品组合的深度。 是指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，反之则短。 （3）产品组合的关联性。 是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。 * * 产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略包括： 1.扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。 2.缩减产品组合策略 这是指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。 3.产品线延伸策略 产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸策略可以分为以下3种。 （1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸 二、产品组合策略 * * 复习思考题 1. 简述产品差异化的原因。 2. 企业在调整和优化产品组合时可选择哪些决策? 3. 产品包装的作用是什么 4. 怎样实现产品差异化? 5. 企业为什么耍采取多品牌决策? 6. 试述产品生命周期不同阶段的市场营销战略 7. 业在设计产品包装时应注意哪些问题? 8. 企业如何进行包装决策? 9. 品牌化使买卖双方得到哪些好处? 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * Chapter 6 产品策略 * * 系统学习产品的概念和分类，品牌的策略，商标 和标签策略，服务策略。 了解：产品的概念和分类。 掌握：品牌和商标策略，商标和标签策略。 导 论 * * 6.1 产品概念和产品分类 6.2 品牌策略 6.3 包装策略 6.4 服务策略 6.5 产品组合策略 导 论 * * 6.1 产品概念和产品分类 所谓产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的 任何东西。 包括实物(如计算机、西服)、服务(如美容、理发)、 人员(如雷锋、乔丹)、地点(如北京、香港)、组织(如青 少年基金会)和观念(如可持续发展)等。 6.1.1 产品的概念 * * 从产品概念出发，产品可以分为3种类型： 1、核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。 这是产品在使用价值方面最基本的功能，是消费者需求的中心内容。 6.1.2 产品的分类 * * 2、形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式。 形式产品有5个特征构成，即品质、式样、特 征、商标及包装。 3、延伸产品 延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附 加利益和服务。 * * 6.2 品牌策略 1、品牌概念与品牌资产 （1）品牌的概念 所谓品牌也称为产品的牌子。通常由文字、标 记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合 所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、 品牌标志、商标。 * * * * （2）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它具有以下特征： a.无形性 b.增值性 c.难计量性 d.波动性 e.衡量营销绩效的价值尺度 一般而言，品牌资产是从“购买者满意度、品牌美誉度、品牌创新力、品牌影响力、品牌领导力”等方面进行评价。“2度+3力” * * 排名 品牌 品牌价值 (亿美元) 一年价值变动（%） 品牌营收 (亿美元) 1 苹果/Apple 1242 19 1709 2 微软/Microsoft 630 11 867 3 谷歌/Google