品牌重定位之研究以日本养命酒为例.PDF

品牌重定位 之研究— 以日本養命酒為例 蕭富峰 輔大廣告系副教授 張佩娟 輔大廣告系講師 魏久峰 輔大大傳所碩專班研究生 摘要 當品牌既有的定位或營運狀況在市場上遭遇到瓶頸而施展不開時，企業究竟會選擇何種因應 策略，以期能夠順利地振衰起弊？這是在實務上經常會碰到的行銷挑戰，面對這樣的挑戰，品牌 重定位(brand repositioning)可能是經常被採用的因應策略之一，這也使得品牌重定位成為學術界 及實務界持續關注的重要行銷課題之一，筆者對這個主題也一直抱持著濃厚的興趣，希望有機會 能對品牌重定位進行深入的探討與研究。有鑑於此，當日本養命酒在台灣市場大張旗鼓地進行品 牌重定位，並從原先適合全家人飲用的養生飲品，重新定位為「微甜好順口，活血、暖身，可促 進血液循環，讓手腳不再冰冷」的女性溫補保健飲品時，就引發筆者高度的研究興趣，希望能夠 透過日本養命酒這個實際案例及其第一手市調資料的解析，近身觀察重定位的實際運作狀況，以 歸納出一些可供後續參考的研究發現。 根據文獻探討的歸納，本文認為，品牌重定位係指基於外在環境改變、企業本身的策略改變、 消費者的偏好改變、銷售停滯不前或出現衰退、品牌與主要消費者漸行漸遠或競爭者的強力挑戰 等種種因素的考量，使得企業警覺到既有的定位可能已不符需要或不具吸引力，並對既有定位加 以重新調整的系列努力，在其中，企業可能鎖定新的目標市場、也可能提出新的價值主張(value proposition)或差異點(point of difference ；POD) ，以重塑品牌的形象與吸引力，並達到品牌鮮活化 (brand revitalization)及重新為目標市場所接受的目的。 近年來由於市場競爭激烈，再加上市面上健康食品（維他命、葡萄籽等) 、補益飲品(雞精、 燕窩、蜆精等) 、含酒精保健飲品(保力達 B 、維士比等)等和「日本養命酒」訴求特性相關的替代 性產品與知名品牌日益眾多，造成「日本養命酒」市場銷售量呈現下滑。有鑒於原先的定位對市 場的吸引力大不如前，再加上競爭者眾，養命酒乃啟動重定位的機制，並著手進行市場調查，然 後再以研究發現為基礎，選擇了「怕冷畏寒、手腳冰冷的女性」做為目標市場 ，並將「日本養命 酒」重新定位成「微甜好順口，活血、暖身，可促進血液循環，讓手腳不再冰冷」的溫補保健飲 品，以吸引並貼近女性消費者的需求。根據企業訪談所獲得的銷售資料顯示，上述的重定位策略 在市場上叫好又叫座，業績也因而大幅成長了三倍之多。 為了要對品牌重定位這個主題進行更深入的討論，本研究除了對相關文獻進行探討之外，還 以「日本養命酒」這個實際案例做為討論基礎，在其中，我們不僅提供了「日本養命酒」在 2008 年為了品牌重定位所進行的電話調查一手資料做為分析及討論的基礎 ，並輔以面對面的企業訪 談，以便對品牌重定位這個主題提供更清楚的描繪。 本研究發現，在進行品牌重定位的過程裡，行銷者必須傾聽顧客的心聲，努力地在複雜的情 境裡篩選出問題的癥結所在，然後再對症下藥。在其中，行銷者首先必須判斷原有的定位是否真 地已不符合市場所需（亦即，老舊的定位是否為問題癥結之所在？），然後，行銷者必須透過嚴 謹的市調過程，累積足夠多的消費者洞見，藉由目標行銷及 STP 的操作，重新調整定位，並透 過行銷溝通活動提出足以令 TA 心動的價值主張或 POD ，以期能重新贏得消費者對品牌的青睞， 並在市場上重新站穩腳步。 關鍵詞 ：品牌重定位、目標行銷、STP