安体欣区域市场操作手册..doc

目 录 第一部分 前言 第二部分 OTC终端销售整体思路及技巧 一、指导方针 二、宣传目标 三、市场策略 四、宣传策略 五、产品定位 六、宣传手段 七、宣传要求 八、区域市场OTC启动参考 第三部分 医院开发的整体思路及技巧 一、指导方针 二、开发步骤 三、宣传策略 四、医药代表的培训及管理 第四部分 安体欣会议营销操作思路及流程技巧 第五部分 安体欣美容院操作思路及流程技巧 第六部分 咨询派送工作的流程及技巧 第一部分 前 言 为了配合安体欣全国市场攻坚战的全面打响，进一步拉动各地市经销商市场有计划、有步骤地适应安体欣四轮驱动的销售模式、适应不同的时间、季节、地域等企划要求，做好市场企划工作，特编写执行手册，并附区域市场市场启动推动方案、区域市场台词手册。 此方案对经销商而言，从中可以找到一些安体欣市场运作的方式、方法。对于资金实力雄厚的经销商，并且在当地的地政关系和外联关系都搞得相当不错的经销商，建议以报媒上线拉动、配合强有力的地面促销，启动OTC终端销售、大医院临床等，迅速缩短市场导入期，抢占市场至高点。而对于资金实力一般、地政关系、外联关系一般的经销商，则建议采取低成本、小范围蚕食式的市场启动方式，以报纸硬广形式的活动预告和小范围的促销活动为主，开发本市场的小型医院的美容专科、妇科、美容院或直接以空中诊所为主专科门诊为落脚点的模式，集中优势兵力，打市场歼灭战，可适当拉长市场导入期，逐步加大市场回款额，运作产品市场成长期。 第二部分 OTC终端销售整体思路 一、指导方针： 以宣传围绕活动走、活动围绕终端走为核心，以大中心活动为主，小型活动为辅，强化终端销售和软终端维护。简言之，宣传拉活动，活动带终端，终端促活动，活动激咨询，咨询促活动，一环扣一环，环环相扣，使市场启动具有一致性、连贯性、持久性。（具体推广促销方案附后，供不同区域市场选择） 二、宣传目标 （1）在短期内提高消费者对安体欣的认知程度，预测终端的走货形势，电话咨询工作的完善。（一般情况费用高的媒体打四期产品机理性硬广，然后再套促销活动，实力弱的经销商可直接以软套硬的形式加促销活动强启动市场， 注：各时期的报纸硬广供各级经销商参考刊登。 （2）广泛深入的扩大安体欣的宣传范围及服用效果的特点： 我国新药开发中第一个祛斑类药物，填补国家药典空白 现代科学技术与传统医学完美结合的高科技产物 国内第一个高级复合自由基清除剂，其研究成果居国际先进水平 首创抗氧化剂复合连理论 首创经斑同源，斑也是病的全新医学理论 疗程短、起效迅速、疗效卓著 服用安全，无毒副作用，不红肿、不脱皮 纯中药复合制剂，不添加任何激素及其他成分，治疗色斑，无依赖性 注：此特点各地经销商可根据本地区的不同特点，可用于终端易拉宝X展架、店内条幅、海宝、报纸硬广等宣传工具的必备内容。 （3）把安体欣在国际祛斑领域的突出优势及背景资料宣传到位 A、热点概念 抗氧化是目前国际医药保健品市场的最热点概念 B、优秀科学家的代表 海春旭教授90年被第四军医大学评为唯一的青年科技典型 C、重要的理论和技术支持平台 安体欣的理论平台和技术平台支撑是目前中成药中绝无仅有的 D、国际医学界的断言 国际医学界断言：二十世纪是维生素的时代，二十一世纪是抗氧化的时代 E、良好的效果 安体欣对祛斑、月经不调的有效率达96%，痊愈率达87%以上，如此高的有效率和痊愈率使安体欣在国际国内市场上堪称无与伦比的新秀 F、安体欣是国家级祛斑类具备新药证书的新药 G、安体欣是第一个填补国家药典空白的祛斑类新药 H、第一个获得国家发明专利的祛斑类新药（专利号95 1 13742.5） I、 第一本专业进展专著 由海教授主编的《自由基生物学与抗氧化剂研究进展》是国内该领域研究进展的第一本专著。 获96武汉国际发明博览会金奖 获杨凌科技博览会后稷金奖 获陕西省专利一等奖 获陕西省科技进步一等奖 1998年星火计划项目 获2001年陕西省消费者协会首选绿色产品 三、市场策略 A、对资金实力雄厚、市场操作经验丰富的经销商，建议以中心城市为重点塑造市场，然后辐射周边地区城市找分销商，集中全部优势，集中攻打，重点突破，以点带面，迅速占领整个目标市场。 B、对于经销实力一般且市场操作经验不太丰富的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到从区域突破，包围并消化中心城市的战略目标或者说是老办法——农村包围城市。也可以从一个城市的一个重点区突破采取散发宣传品、专家讲座、专题片讲座、小型医院的医学美容专科、妇科的宣传等手段，采取这种市场策略，市场风险系数小，而且发现问题可以及时纠正，为攻打中心城市练兵，摸索本市场本产品的市场销售特征，同时也保证了市场启动期的局面上的稳定。 C、各类经销商在产品上市初期一定