XX饼干产品推广计划书.doc

XX饼干产品推广策划书 目录：市场背景 消费者分析 产品分析 竞争者分析 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告媒体策略 广告费用预算 广告效果预测及监控 附录 市场背景 目前，在石家庄地区的休闲食品市场中，薯片及饼干已为现代年轻人居家与出行的消费首选，经过十几年的行业推广，现代社会越来越多的消费者喜爱上了薯片爽口的滋味及饼干的营养健康。 薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及品客两大巨头，本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，这几大品牌占领了90%的市场份额，剩余市场被一些打低端市场的小品牌瓜分，即现在的薯片市场已处于较为饱和的状态。 相比于薯片市场，饼干市场的行业状况更为复杂。据２００8年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有7０００多家，饼干类产品生产线约10000条（含威化、蛋卷等），年产量约4２０万吨，人均年消费量约为2.6公斤。 饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着消费者需求的不断变化，饼干的市场也逐渐细分化。目前，在本地饼干市场中，几大国际食品品牌和台湾品牌占据了饼干市场80%的市场份额，市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难，市场操作投入越来越大，市场细分越来越细，产品定位越来越有针对性，产品的销售渠道越来越模糊……我们要针对这一市场现象适时适当的设置或调整我们的广告宣传策略，为企业争取更大的生存空间和利益空间。 消费者分析 本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“薯片味非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是13—35岁的注重健康追求时尚的群体，一是2—12岁喜欢吃薯片且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们广告宣传的主要关注点，即13—35岁的重度消费者，第二类是我们广告宣传的次要关注点，即2—12岁儿童的家长是我们的中度消费者。 第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体）。本类消费者会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。 第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。 产品分析 我们本次负责推广的产品在类别划分上较为复杂 ，在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于薯片产品的替代品------具有薯片口味的非油炸饼干。 本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，98g，5元的价格在饼干市场上属于较高的，这也比较符合本产品的高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。 作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“薯片口味非油炸饼干”，我们要据此给消费者带来XX产品“健康 时尚”的心里联想，同时树立XX品牌“关爱健康 引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。 竞争者分析 当前市场上的饼干品牌主要有达能，奥利奥，康师傅，盼盼及达利园等，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品定位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集，我们的主要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。 泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品，泡吧小脆的制作工艺较为独特：它是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。关于泡吧小脆的产品描述是：包装精美，味道独特。韩国风味饼干，是年轻人，忘记自己，一袋泡吧上网，世界是我，我是世界。泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。它的净重只有68g，从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突。 蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是：有韧性的饼干，精选优质马铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早餐、下午茶时，来一片思朗·蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择哦！蒸薯