专卖店招商贪大求全而散漫无序.doc

专卖店招商贪大求全而散漫无序【企业案例】 “时尚精灵”是一家休闲玉石专卖的连锁品牌，老板曾经是“石头记”的经销商，后来在实际的经营中发现了一个商机，遂退出经销商队伍，自己开创了一个与“石头记”性质相同但定位有差异的休闲玉石专卖连锁品牌，石头记的品牌文化来源于红楼梦的古典文化，所以品牌给人的感觉是深厚，而“时尚精灵”的品牌定位是年轻的时尚一族，无论是品牌色彩还是产品款式，都能感觉到一个字“炫”，因而很受目标人群的喜欢。企业开始大规模扩张，并开始全国性招商加盟，一时成都、长沙、华东、华南以及东三省等纷纷有加盟商合作，仅仅两年时间，就在全国各地开了60多家特许加盟的专卖店，但问题也随之而来，由于天女散花一样的全国开花，导致企业在物流、渠道管理和传播投入的成本急剧提升，尤其是传播，合同上规定企业在当地投入一定频次的广告，但由于有几个省仅开了一两家店，投入产出严重失衡，而不投入吧，加盟商有意见，认为企业违约，企业一时非常头痛。 【原因分析】 “时尚精灵”在急于扩张的心理驱使下，盲目发展，几乎每个省都有了点，但无法形成一片，导致企业物流配送上的成本增加，渠道的管理也带来实际的困难，这么大的一个盘，得需要多少市场管理人员呢？这两大成本一核计，企业立刻就发现得不偿失，但又一时难以解决，一开始收取加盟费时的快感也消失得无影无踪。而在品牌传播支持上更是令企业进退两难，投吧，这么大一笔费用，只为了区区一两家专卖店，实在是浪费划不来，不投吧，企业会失去诚信，加盟商的信心会受影响。 【解决思路】 制定清晰的渠道扩张战略，即采用什么方式招商？重点市场在哪？先建立哪些市场？专卖店的开设商圈位置策略以及加盟商的合作选择，然后有针对性地进行扩张。 通常连锁品牌在扩张的过程中有计划有步骤有重点地实施的话，品牌的发展都比较稳定，不会，这时候企业要保持清醒的头脑，不要一来电话信息，有加盟需求，收钱就开店，要考虑这个市场的特性，处于发展战略中的地位，必须按照扩张几乎有步骤的推进。 最好的办法是进行一个区域一个区域的滚动式发展，即把一个区域一个区域的做深做透，然后利用这个区域的辐射影响，向周遍地区蔓延，形成区域性规模优势，一片一片地蚕食，这样企业就会越做越稳。 【策划案例】 “倩影”时装专卖连锁，是一家总部在广州的全国连锁机构，由于品牌一直没有在公众媒体投入过广告，品牌的知名度非常低，企业在招商过程中，虽然在一些二三线城市的服装市场和火车站等位置投入过招商广告，全国各个省都有了店，但数量和质量都很有限，渠道网络的发展速度非常缓慢，招商的成功率也非常低。 策划公司合作以后，立刻针对性地制定了符合“倩影”品牌发展的渠道扩张战略：逐省逐省地滚动式发展策略。得到企业高层认同以后，我们收缩了全国传播的费用投入，集中对几个容易成功的省会城市进行重点攻克。 我们通过与当地劳动局所属的“再就业安置办公室”联合，策划公司牵头、政府担保、银行参与支持，企业免费提供产品等多重单位一起协同的整合策略进行渠道扩张，具体的做法是，由策划公司出面与劳动局合作，举办“下岗职工再就业技能培训”和“如何个人创业成功”等观念性培训辅导班，使很大一部分有创业想法却苦于无门的目标人群，产生了明确的创业激情，由此企业顺势推出完全个性化的“创业投资项目”，加上有些创业者符合银行小额贷款的帮助对象，既解决了创业的技能和项目的选择问题，又有了政府的支持和银行的资金帮助，我们的招商会非常成功，其中有一天在一个城市竟然有18个创业者签定加盟开店合同。 招商策略实施半年，“倩影”品牌专卖店就在全国遍地开花，品牌影响和企业效益双重收益。 （待续） 1