优品欠缺难领跑无奈格力资本借力.docVIP

优品欠缺难领跑无奈格力资本借力■品牌聚焦 在整体繁荣的背后，格力优秀单品的缺失不容忽视。从数据中我们可以看到，在前50名畅销产品型号中，格力只有一款产品入选其中，仅仅名列17，占据了不到0.5%的市场份额，这对于总身价位居前三强的行业领跑者来说，其表现是不尽如人意的。而格力遍布各地的专营店虽然能一解困境，但尤显得势单力薄，终端品牌塑造亟待提升 格力电器给人的感觉就像它的总裁董明珠一样，是一朵带刺的“铿锵玫瑰”。前两年，既有内讧，又兼丑闻，格力的负面报道的确不少，也的确对其品牌造成了不小的影响。 近日，格力公司通过A股增发募集资金115614.60万元，将主要投入格力在合肥的年产300万台套的家用空调生产基地的建设，以及360万台压缩机技改项目。 业内人士称，此次格力募集的资金其去向意在增加自身的空调产能，以及进行相应的技术改革，这对格力的品牌重塑至关重要。 优秀单品缺失 近年来，格力虽然麻烦不少，但也不是毫无建树。2007年对于格力来说，是奖项丰收的一年，在这一年中，格力荣获了“世界名牌”、“行业标志性品牌”和“全国质量奖”这三大荣誉，在空调业界是比较少见的。 但是，在整体繁荣的背后，格力优秀单品的缺失不容忽视。进入2007冷冻年度以来，格力也推出了多款空调产品新品，比如格力07新款清巧系列、新潮冷静王系列、风光、风韵系列空调。 从数据中我们还可以看到，在前50名畅销产品型号中，格力只有一款产品入选其中，仅仅名列17，占据了不到0.5%的市场份额，这对于总身价位居前三强的行业领跑者来说，其表现是不尽如人意的。 因此，如果格力还能够打造出更多的明星级产品，想必其整体将会有更好的市场表现。 要有高质量明星级的产品，就离不开技术创新，要技术创新，自然也离不开大力的投入。 OEM（贴牌生产）是格力走向国际市场上的第一步，据格力的工作人员说，如今格力的OEM订单仍然占有相当的比例。贴牌让格力提升了生产工艺和管理水平。在摸透“水性”后，格力意识到，OEM方式只是企业成长时期无奈的选择，要走向世界，一定要靠自主品牌。 一位格力的员工在接受媒体采访时表示：“格力在合肥建成工业园后，年产能将达到600万台，我们在规模、成本、交货期、质量等方面都很有优势。” “格力”风波遗患 “好空调，格力造”，这是格力打响品牌的广告语，然而正应了老子的那句警世哲言：“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。随着“格力”知名度的提升，麻烦也就没少惹上身。近几年，格力不断陷入负面漩涡的中心。 这场风波的起因实在让人大跌眼镜，竟然是格力集团公司与其下属公司关于“格力”这块品牌的争夺战。起内讧，虽然是陈年旧账的一次爆发，但也难怪当时的业内人士纷纷担心这是又一个民族品牌的衰落之兆。 最终这场“格力”风波通过格力电器全面出资收购，完成了“格力”品牌的统一而结束。但期间丑闻不断，甚至多名高层被拘留审查、格力集团董事长换人，这对格力的市场效力造成了很大的影响。 此外，由于与国美、苏宁两大零售商场相继交恶，格力的渠道销售受到严重打击，而格力遍布各地的专营店虽然能一解困境，但尤显得势单力薄，终端品牌塑造亟待提升。 渠道利益难调 董明珠曾经在接受采访时表示，“我不允许别人低价卖我的产品，因为他有价值。” 面对强大零售商国美、苏宁的终端压迫，格力决定走出传统的营销模式自建渠道。然而，自建渠道并不是容易事。 随着格力公司的日渐扩大，在集团产业链中，公司利益的协调将是一个巨大挑战。在日益激烈的竞争条件下，各自独立的经济主体公司很有可能导致窜货现象。同时，遍布全国的销售网络是一个庞大的体系需要很强的控制系统，而素来以生产为主的格力能否做维护好渠道的管理，让人怀疑。 此外，因为格力发展的这种股份合作制公司主要是分布在三四级县市，各销售点集中性差，管理就变得更难。售后服务在这个广大的区域开展也有相当难度，格力战线拉得越长面临的问题越多。 业内人士分析说，在空调消费成熟后，有些销售点长期发展的可能性难以断定，就凭格力单枪匹马无法保证长足发展，因此这种自主营销渠道模式值得商榷。一方面，现代市场经济下，社会分工越来越受到重视，即专业化运作加强。另一方面，在家电企业利润不断走低的情况下，企业再度投入精力进行渠道建设，不仅加速资源内耗，还会造成渠道资源重复投入下的浪费。 营销人士刘达霖坦言：“国内市场的恶性竞争，国外市场的突围创新，以及对不断变化的消费需求的满足都需要格力从各方面不断地提升自己。” 1