决战豪华车市场 宝马售后先行.doc

决战豪华车市场 宝马售后先行21世纪是一个对汽车行业充满挑战的时代。汽车行业经过几年的高速成长，竞争格局进入白热化状态。为了求得市场份额的增长，生产厂家及经销商大打“服务牌”。 中国汽车行业资深分析师贾新光说：“导入服务战略，是摆脱价格战这一不利局面的良方。企业可以通过差异化服务来增加自己产品的价值。在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分，已经成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器。” 售后即是售前 “售后即是售前。”宝马（中国）汽车贸易有限公司售后服务副总裁胡安先生在接受《中国联合商报》记者采访时说，“售后服务是我们宝马工作的整个核心。售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措。实际上，在日常生活中，人们买车很多都是通过亲戚朋友的亲身体验推荐来选择的。” 据了解，宝马根据中国市场和消费者的特点，在售后服务的软、硬件方面都投入了相当大的努力。到目前为止，宝马在全国的经销商已经超过90家，到2008年底，这一数字将达到120家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。 据相关数据显示，今年前三个季度，所有在华销售的宝马车型销量都实现了两位数以上的增长，包括本地产的3系和5系车，以及X3小型SUV和7系等在内的进口车。可见，宝马的“售后即是售前”的战略，已经为宝马在中国市场创造了不菲的业绩。 宝马客服中心负责人向《中国联合商报》记者介绍，中心主要承担呼入和呼出两大功能，呼入功能为全国客户提供了一个无障碍问询及沟通的平台。一般性客户咨询将得到即时处理和回复，复杂事宜则会被迅速传达给宝马的职能部门或者相关经销商予以及时处理。在呼出功能方面，宝马呼叫中心在收集客户意见反馈和客户人文关怀方面承担着细致而重要的工作，比如他们负责给每一位宝马客户寄送宝马杂志和生日贺卡。 在宝马客服中心，细心的人就会发现这么一个细节：在客服人员的电脑旁，每一个人的桌子上都多了一面镜子。宝马客服中心负责人员说，因为客服人员每天要面对众多客户，这面镜子就是在提醒她们“时刻注意自己的表情”，虽然无法面对面，但是“微笑的声音”依然会传到每一个宝马车主那里。 超值盈利点 新华信汽车事业部副总经理陈育松认为：“良好的售后服务本身也中一种盈利点。售后服务短期看不到收益，从长期看，维修的量达到一定的水平，就可以盈利。热情、真诚地为顾客着想的服务能提高顾客的满意度。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值服务，并及时予以兑现。” 在宝马培训学院的实践课堂上，记者看到新上市的各款宝马车已被学员们用作学习的“奢侈”教具。“无论什么岗位，员工都要先培训，通过各个指标的考核方可上岗。学员完成理论知识后立即就进入实际操作阶段，全面了解最新车型的结构，目的就是为了能够快速的掌握其技能。”宝马中国培训学院、培训中心及技术培训经理马健告诉《中国联合商报》记者。 值得一提的是，宝马中国培训学院与宝马集团全球培训学院同步，拥有同样技艺精湛的资深培训专家，采用相同的领先技术手段及培训设备。除提供宝马员工的培训外，与经销商和工厂都保持密切的联系和沟通，根据经销商网络的特点，逐步发展中心和基地，就近满足不同区域的培训需求。 一项调查表明，如果顾客的投诉没有得到企业的重视，2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70％的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95％。 全球化配送 “为有效解决售后服务中客户最为关心的零部件维修等待时间的问题，宝马在不到两年的时间内，建立了一个辐射全国的大型零部件配送网络。”在宝马北京零部件配送中心，宝马（中国）汽车贸易有限公司售后物流高级经理Sven Groth告诉《中国联合商报》记者。 据记者了解，在北京、上海以及广东佛山三大配送中心的支持下，宝马配送中心可以在90分钟内完成超急订单的分拣包装，3个小时内完成紧急订单的分拣包装，3个工作日完成库存补给，1~5天完成对全国经销商的库存供应。同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货。所以，修车和保养不但可以保证会用到纯正的宝马配件，也可以保证缩短车主的宝贵时间。 Sven Groth说：“宝马中国现有零部件后勤设施已覆盖全国主要地区。这个高度灵活的后勤网络保证了所有经销商的及时供货。即便某些零件在中国暂时缺存，配送中心也可以在7天内收到来自宝马德国总部的供给，不过这种事情发生可能性是极少的。” 汽车业资深人士贾新光认为：“在中国，也就是宝马是真正认真去做服务