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由贴牌生产自主品牌转型难点对策中国现在已经成为全球OEM的生产基地,名副其实的“世界工厂”。但在市场国际化和经济全球化的背景下,国际品牌企业开始分散产品供应,各国代工厂竞争加剧,以及许多产品逐渐迈入成熟期,这种长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式,已给我国企业的出口带来极大的困难,这也决定了贴牌生产的产业模式不适应我国经济的可持续发展要求。目前,我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%,出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%,国际市场上名牌所占比例不到3%,其现状令人堪忧。自主品牌作为一种重要的无形资产,是企业核心竞争力的最主要表现,更是企业生存和发展的需要。我国企业只有努力创建自主品牌,才能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。 一、 中国企业产品贴牌进入国际市场的不良影响 贴牌生产流行于欧美等发达国家,它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则,伴随着市场经济的发展,特别是中国加入WTO之后,贴牌生产的方式在我国企业中已十分普遍,已经为我国广大企业所采用。总体上看,贴牌生产为中国企业在特定时期的发展提供了机遇,但从长远来看,这种生产模式注定是一种中短期行为,尤其对中国贴牌产品进入国际市场造成不利影响。 1.贴牌生产使企业丧失核心竞争力。现在越来越多的国际大型企业为了更好地集中和利用资源以便能更加专注于核心业务、保持和提高核心竞争力,纷纷实行外包战略,转而集中投入研发和营销等高附加值的领域。然而,中国大多数企业尤其是民营企业在品牌、技术、资金、规模等方面都处于劣势。贴牌生产、RD(研究与发展)投入过少成为珠三角企业出口品牌发展的阻碍。采取贴牌生产方式是当前企业在竞争加剧的情况下,降低成本的一条有效途径,珠三角大部分出口企业靠贴牌生产的方式出口,贴牌生产使得珠三角出现品牌数量不少,但真正自主品牌较少的状况。其结果是,企业无法通过贴牌生产获得核心技术,从而丧失了核心竞争力,在利润微薄的情况下,不利于企业的长期发展。 2.贴牌生产不利于企业获得核心技术。跨国公司的独资化趋势,逐渐表明贴牌生产核心技术获取的难度。企业的核心竞争力是技术,尤其是尖端技术。贴牌企业由于跨国公司严密的技术锁定不可能获得一流技术,而所获得的二、三流技术也是为贴牌生产服务的,没有自主使用权。不少跨国公司已通过收购合资企业中的中方股份,把合资企业转变为独资企业,这种独资化趋势预示企业在贴牌生产中取得优势技术的希望更加渺茫。以企业发明专利申请量为例,在向我国专利局申请发明的专利中,国外申请数量的比例高达60%以上,而国内的专利申请大多为实用新型外观设计。据统计,我国仍有70%以上的国有大中型企业、95%以上的中小型企业尚无专利申请。 3.贴牌生产容易导致知识产权纠纷。中国企业同国外品牌商定牌生产的过程中,依据是否授权和注册地等标准,可能同已经在中国注册的相同商标产生争议。在实际操作中,中国企业在接到订单时,也因为生产交货时间紧,而无暇顾及涉及到知识产权的问题。因此,同国外品牌商合作,容易产生知识产权的纠纷与争议。慈溪某轴承企业为美国一知名公司贴牌加工轴承已有10多年时间,却在2006年以侵犯商标权理由被起诉。这家企业觉得非常无奈,因为在为美国公司贴牌加工前,确认过其在美国拥有该产品的商标所有权。发生诉讼争议后,该企业才得知美国公司的商标1999年已经被原告中国企业在中国注册了,两者在争夺东南亚销售市场时发生了冲突,它则成为了商战中的牺牲品。 4.贴牌生产给国内资源环境带来了很大的损失。事实上,世界制造业向中国转移固然有我国劳动力成本低廉、制造业加工环节利润低等因素,但更多的却是源于跨国公司本国的环境保护压力与日益严厉的制裁。由于在很多行业我国的生产环保标准都比欧美发达国家低,一定程度上吸引了众多跨国公司将高污染项目转移到中国。我国的贴牌生产企业绝大部分都处于国际产品分工的低端,是制造业中消耗劳动力、土地、能源、原材料和环境等资源的最密集部分。在消耗国内大量资源的同时,使生态环境和人居环境加速恶化。例如,源潭工业园隶属于清远高新技术开发区,是珠三角陶瓷工业的一个大规模集中转移地。目前已经落户工业园的陶瓷生产企业有9家,陶瓷原料3家,皮革企业3家,共有陶瓷生产线43条,工人1万多名。考虑到对环境造成的破坏,佛山南庄陶瓷大量搬迁到清远、四会等地。现在随着能源和原材料价格的提高及人们环保意识的觉醒,这种生产模式将难以为继。 二、中国企业自主品牌(ODM)难于进入国际市场的原因 1.培育时间短,品牌缺少强势效应。自主品牌是企业自主开发、拥有自主知识产权的品牌,是实现企业价值的核心能力,也是行业发展水平的重要标志。国外的品牌都是历经波折和探索才形成强大的品牌影响力和品牌价值,如美、德、日等具有知名汽车品牌的