运输市场营销学-8章运输企业分销渠道策略.pptVIP

. (一)确定分销渠道模式 1．短渠道和长渠道 分销渠道短： １）利于减化运输产品的流通环节，消除中间商的利润，使商品价格更具有竞争力； ２）利于运输企业控制渠道，了解市场信息和消费者对运输的需求； ３）利于运输企业宣传运输服务项目，提高企业声誉和树立企业形象。 ４）消耗运输企业大量资源，使运输企业保留的运输责任增多。 　分销渠道长： １）利于运输企业组织客源、货源， ２）根据实际情况选择合适的运输方式，能满足众多零星客源、货源对运输的要求， ３）运输企业保留的运输责任减小。 ４）货流速度减慢，途中耗时过长，商品价格上升。 * . (一)确定分销渠道模式 2．固定渠道和流动渠道 固定渠道： 能提供特定服务场所，有固定的服务项目，适于客源、货源的集结，被铁路、航空、水运等运输方式广泛采用； 流动渠道： 能随时提供各种灵活方便的服务，适用于公路运输企业，主要是满足中、短途客货运输需求。 其他运输方式往往采用两种方式相结合的渠道策略。 * . (二)中间商的选择 中间商的选择是指： 营销渠道中的每一层次中所使用中间商的数量，取决于运输企业在运输市场中的地位、运输企业的实力和提供服务的水平等因素。 　　运输企业选择的分销渠道策略： 1．密集分销是指： 使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、货运网点广泛分布在社会的各个角落。 2．选择分销是指： 运输企业在某一地区有选择地确定几个具有规模、有丰富市场经验的中间商为本企业推销产品、组织客源、货源。 3．独家分销指： 运输企业在某一特定市场内只选用一家信誉好的中间商为本企业推销产品和组织客源、货源，授权其独家代理、独家分销。 * . (三)明确分销渠道成员的权利和责任 运输企业对渠道成员规定权利和责任，促使渠道成员有效地执行渠道功能，完成营销任务。 影响双方组合中的因素包括内容： １）价格政策、 ２）销售条件、 ３）地区划分权 ４）双方应提供的特定服务。 * . 四、评估分销渠道方案 运输企业在明确分销渠道后，还需要对分销渠道进行评估，以选择能满足企业长期发展的目标方案。 每一种渠道方案评估都应从三方面进行: 1)经济性、 2)可控性 3)适应性。 * . (一)经济性 1．收入与成本分析 最佳的分销渠道不是获得最大的收入或者最低的渠道成本，而是获得最大利润的渠道。 收入估算: 1)采用直接渠道还是采用间接渠道组织客源、货源。 2)熟悉本企业运输产品，成功机率大。 成本核算影响因素: (1)处理顾客订单； (2)向顾客提供的服务项目和服务水平； (3)给渠道成员的优惠条件； (4)分销渠道的信息传递和反馈； (5)库存的管理和控制； (6)仓储、运输、装卸环节； (7)分销渠道各机构运作。 * . (一)经济性 运输企业可以通过以下两种方法评估所选择的分销渠道： (1)收入成本分析 通过对每条渠道的同一收入下的不同成本进行比较，选择成本低的渠道方案，如图8—4所示 图8—4显示出采用两种不同渠道方案组织客源、货源的收入与成本之间的关系， 从图中可见，两种方案在S。处收入和成本相同，因此当收入在So以下时采用方案1较好，当收人在S。以上时，采用方案2较好。 * . (一)经济性 投资回报率的计算公式为： 式中 Ri——运输企业选择渠道i的投资回报； （?) 　 Si——运输企业选择渠道i的估计收入额； (5000 　 Ci——运输企业选择渠道i的估计成本； (3500 如果其他条件相同，运输企业应选择兄值最高的渠道方案。 * . (二)控制性 运输企业对中间商进行控制有两方面原因: 1) 中间商是一个独立的组织，往往不十分了解运输企业内部生产、经营情况，不会主动宣传运输企业。 2)中间商与运输企业的合作主要考虑的是能争取更多利益， 分销渠道越长，运输企业越不易控制，产生问题越突出。 * . (三)适应性 适应性要求: 运输企业选择分销渠道时要适应市场的不断变化，及时改进服务。 运输企业在选择涉及长期承诺的渠道方案时，慎重考虑经营效果、控制范围、承诺期限等因素，以免使企业丧失更好的选择其他渠道机会。 * . 第三节 运输企业分销渠道管理 渠道管理的中心任务是: 1)解决渠道中可能存在的冲突， 2)努力提高渠道各成员的营销积极性和满意程度，促进渠道的协调和发展。 渠道管理的内容包括: 在了解渠道冲突原因的基础上，对渠道成员的选择、激励、评估以及进行必要的渠道调整。 * . 一、分销渠道的冲突、竞争与合作 (一)分销渠道的冲突 渠道成员追求尽可能多的经济利益并希望减少任务风险.渠道冲突主要有两种类型: 1)