第12章网路行销.PPT

滄海書局出版 欒斌?羅凱揚?陳苡任 合著 第12章網路行銷 本章學習架構 網路行銷的介紹 網路行銷的內涵 網路行銷4P+4C 結論 12.1 網路行銷的介紹 Since the online market has been growing rapidly over the past several years, electronic marketing activities have drawn a lot of attention. Chang et al. (2009) 透過網路可以讓使用者輕鬆取得想要的資訊與產品，也吸引越來越多企業的目光，紛紛投入資源來經營此市場，促使網路行銷的重要性跟著提升。 12.1.1 網路行銷的定義 Hanson(2001年)認為網路行銷(Internet Marketing)就是利用資訊科技與資訊系統，配合經濟模式、商業活動及企業管理，來達成行銷的活動。 12.1.1 網路行銷的定義(續) 12.1.1 網路行銷的定義(續) 而網路行銷則是一種雙向的溝通模式，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，傳遞給網路使用者。同時，網路使用者除了可以獲得所需的資訊外，也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息，而企業則可蒐集網路使者的資訊，以提供更為個人化的服務，來吸引網路使用者重複到訪。 網路行銷的出現也對現有傳統行銷產生影響，像是越來越多的個人與企業靠著網路行銷，創造出非常好的行銷效果 12.1.1 網路行銷的定義(續) 12.1.1 網路行銷的定義(續) 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異 本書在此由三個角度來論述網路行銷與傳統行銷的差異，藉此讓讀者了解網路行銷更深一層的概念。 (一)國際市場觀點 本書參考Eid Trueman(2002年)彙整相關學者的意見，利用國際市場的觀點，提出七點網路行銷與傳統行銷的差異點，包括：時間觀點、支配市場觀點、溝通模式、價值創造、競爭基礎、市場本質與經濟面思考，本書整理其概念，如表12-2所示。 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) (二)行銷程序觀點 傳統的行銷模式具有一定的程序，由目標設定、SWOT分析、STP分析到執行時的4P等過程，在進行網路行銷時，需考量到網路特性與網路消費者等因素的影響而進行修改；網路消費者的族群較廣，須調整市場的定位等概念，在此，本書利用表12-3來說明行銷程序觀點下傳統行銷與網路行銷的差異。 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) (三)行銷實務觀點 根據Wertime Fenwick以實務的觀點，認為行銷人不能僅止於將網路行銷活動加進傳統的行銷企劃中，而是要根據網路行銷的特質來重新設計行銷的方法。 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) 12.1.2 傳統行銷與網路行銷的差異(續) 12.2 網路行銷的內涵 隨著網路技術的發展，網路行銷也由賣方單向傳遞，轉變為可讓使用者進行修改的互動階段。 12.2.1 網路行銷的特性 本書整理網際網路相關的研究，針對網際網路的特性歸納出下列六項特性，包括：互動性、匿名性、公開性、免費性、個人化與群聚性。 1. 互動性 所謂的互動性是指行銷業者與消費者之間互動的程度，傳統的行銷溝通模式是由單一媒介傳遞給大眾 此模式有以下三個特性： 一對多的行銷溝通模式。 企業對潛在顧客做單向溝通。 只有企業提供溝通的內容。 12.2.1 網路行銷的特性(續) 12.2.1 網路行銷的特性(續) 網路初期(Web 1.0)，採取的仍是這種由網站提供資訊。進入Web 2.0時代，消費者已經可以參與資訊的製作、分享與提供，彼此之間會有產品的推薦行為，就像Hoffman等人(1995年)表示，在網路的串連下，電腦媒介環境成為多對多的行銷溝通模式。 此模式有以下兩個特性： 多對多的行銷溝通模式。 溝通的內容來自於企業及顧客。 12.2.1 網路行銷的特性(續) 12.2.1 網路行銷的特性(續) 2. 匿名性 目前網路提供許多的應用服務。但，不少的網路使用者幾乎都不會提供正確的個人資訊，舉凡使用化名、修改照片或是其他錯誤的個人資訊等，塑造出匿名性的效果。 為了能夠解決網路匿名性造成的行銷問題，網站往往會採取讓使用者註冊或是Cookies。但利用此一方法要注意使用者隱私權的問題，不能在使用者未同意前，網站就自行的蒐集使用者個人的資訊，此時會產生侵犯使用者隱私權的問題。 12.2.1 網路行銷的特性(續) 3. 公開性 透過網路可以讓網路使用者便利的與其他人進行聯絡，彼此分享資