2004年.12.01昆百大鸿城店汇报稿.ppt

昆百大鸿城店营销思路 （核心策略） 策维广告 2004.11.30 第一部分 项目回顾 □ 项目名称：昆百大鸿城店 □ 推广案名：昆百大·鸿城店 □ 经营品类：综合性百货类别 □ 地段位置：青年路与人民路交叉口，鸿城广场－1——6楼 □ 目标客户：都市成熟知性人群，年龄25——45岁，具有较高文化。 □ 目标定位：商圈内区域性差异战略 □ 目标调性：以雅致为设计理念和传播理念的核心调性。 □ 营销策略：以会员制为鸿城店的主要营销手段，辅助定向性较强的功能和服务手段，以达成针对目标人群的主题式营销。 一、当前需要解决的核心问题 在会员制基础上， 1、如何设定适合商场定位风格的功能划分 2、如何实现商品经营中会员与非会员的区别 3、如何为会员提供有区别的服务手段 4、如何在营销推广中实现百大会员与鸿城店项目的结合。 二、后期要解决的问题 1、如何提供更多的营销手段以保障鸿城店的服务 2、如何进行开业和开业后的推广 3、如何扩大会员范围 4、如何进行针对青年路商圈的定位营销 5、如何保障鸿城店在昆明范围内的独特定位 6、如何与区域内竞争对手如金鹰、王府井等百货店进行竞争等等。 我们先对当前的核心问题进行阐述，让项目的推广具有更清晰的思路。 第二部分 营销策略 核心策略 会员制： 昆百大鸿城店是采取会员制的主题式综合百货店。同时为会员及非会员提供服务。 1、百大原有会员在鸿城店可享受一般性质的会员服务，但不能享受鸿城店专有的功能区服务，除非升级为鸿城店会员。 2、非百大会员将在商品价格、购物指南、服务等方面与会员有较大区别，对于非会员来说，昆百大鸿城店仅仅是一个主题明确，具有自己风格和特色的百货店。 3、鸿城店会员在昆百大新纪元店、正义店将享受与昆百大会员同等待遇。 会员甄选 昆百大鸿城店的会员可以通过多种途径进行甄选，主要有： 1、升级 在昆百大现有会员中，达到一定积分的精英会员，可直接升级为鸿城店会员。 2、购物 通过购买商品达到鸿城店会员要求，得到会员资格。 3、购买 通过直接购买功能区特色服务，成为鸿城店会员。 会员拓展 这是鸿城店会员制度得以实行的基础。 1、定向营销 在青年路商圈拥有26栋写字楼、21家金融机构，1万户常驻人口，其中的企业又以成长型企业为主，人群结构较为符合鸿城店定位。可以通过点对点营销方式营销会员制度。 2、渠道营销 昆百大当前拥有15万会员，其中不乏具备较高消费能力的人群，这部分人群同样与鸿城店人群定位重合，可通过该渠道拓展鸿城店会员。 3、区域营销 针对两大区域进行会员制的营销拓展，一是昆明企业集中区，二是昆明的富人集中区。通过展开区域内有效媒体的投放，获得较好的传播效果。例如电梯间的电视媒体。 4、泛营销 即针对大市场环境的一种被动营销。 第三部分 功能设置 本章节解决的是功能服务区的设计 功能定位 功能设计 功能设计 功能设计 功能设计 功能设计 功能设计 功能设计 功能设计 第四部分 商场营销 本章节解决的是会员体系下商品的销售方式和服务体系。 营销对象 鸿城店的营销对象分为三个层次。 □ 非会员 □ 百大现有会员 □ 鸿城店会员的 营销对象 1、非会员 A、与百大新纪元相同，非会员不享受任何会员服务。 B、开业一月内，非会员可通过体验式消费享受会员功能区功能，但在上述功能区均有明确告示。 C、除开业期间，鸿城店会员功能区任何情况下不接受非会员的使用（爱她店除外）。 D、非会员只可享受商场通用服务。 营销对象 2、百大现有会员 A、百大会员在鸿城店同样有效。 B、百大会员所享受的会员服务以百大新纪元、正义、鸿城店不同的标准而不同。例如：百大会员不得要求在鸿城店享受新纪元店才具备的服务 C、百大会员所享受的物理商品优惠标准同样以鸿城店标准为准绳。 D、百大会员不享受鸿城店专有的功能区服务（爱她店除外） 营销对象 3、鸿城店会员 A、鸿城店会员享受鸿城店功能区服务 B、鸿城店会员享受被动式（即需提出导购要求）全程导购服务 C、鸿城店会员享受鸿城专有会员商品 D、鸿城店会员享受其它会员服务。 商品销售 1、会员商品 鸿城店提供专有会员商品。会员商品销售通过三种方式与会员接触。 A、功能区陈列 在咖啡馆、休憩吧、放松吧设置会员商品陈列架，主要陈列部分小件高价值商品。会员可在享受功能区的同时浏览会员商品。并可由该区专有营销员指导购买