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1999年之前：贝索斯如何讲烧钱的故事 来源: 天下网商 发布时间：2013-06-24 亚马逊的自由现金流在1999年走入最低谷，以1999年为界，之前亚马逊讲了一个烧钱的故事，之后亚马逊讲了一个盈利的故事。那么，亚马逊如何烧钱？ 和净利润的走势一样，自1995年成立以来，亚马逊的自由现金流一直在逐年下滑，从1995年净流出18万美元增加到1997年净流出691万美元，增长高达37倍。1998年出现300万美元净流入自由现金，这主要归功于其较高的运营现金流。但随后，1999年亚马逊自由现金流出现历史低点，净流出高达3.78亿美元。 出现巨额资金流出是因为亚马逊大力扩张产生的高额资本支出，1999年其固定资本支出就高达2.87亿美元。经过这个历史转折点，亚马逊自由现金流开始进入净流出下降（即自由现金流正向增长）的轨道，从2000年的-2.65?亿美元下降至2001年的-1.7?亿美元，直至2002年重拾正值。 截至2002年，亚马逊自由现金流净流入1.35亿美元，运营现金流净流入1.74亿美元，资本支出为3900万美元，同比下降28%。2002年，亚马逊首次实现全年运营利润，运营利润率达1.6%。 贝索斯认为长期市场份额比短期利润更重要，如果没有长期市场份额，就没有长期利润。正因为贝索斯的野心，渴望快速占领市场份额，使得亚马逊一上市就进入了快速扩张和烧钱阶段。 本文主要介绍亚马逊的快速扩张步伐，以及期间亚马逊的表现。 品类拓展井然有序 1.首选图书开业 创业之初，贝索斯为了定位品类，总共罗列了20项可能的商品，并针对前5名商品彻底调查市场状况，包括书籍、音像光盘、录像带、计算机硬件与软件等。在选品上，贝索斯当时最关心的是商品市场大小和产品的价格。最后，他挑选了选择性较大的书籍作为网站出售的商品。 这是因为：（1）书籍零售有820亿美元的市场；（2）书籍是低价位产品；（3）全球书籍多达300多万种，而当时最大的实体书店只有17.5万种图书。 据统计，1994年，美国市场售出的5.13亿册书籍中，其中17本畅销书的销量都超过100万册。美国消费者1994年在书籍上的开销是人均79美元，而音乐唱片的人均消费是56美元。 以此看来，贝索斯认为，在当时的美国市场，图书也许是最好的选择，网络书店成为亚马逊踏入互联网的良好开端。 2.网络图书业务脱颖而出 亚马逊书店刚进入市场时，在网络上并没有劲敌，当时美国最大的书店——巴诺书店和博德斯只有不到12%的市场占有率。面对亚马逊网上书店带来的威胁，线下零售商蜂拥触网。1996年，最大零售商沃尔玛上线，1997年，巴诺书店上网。1998年，巴诺试图收购经销商英格拉姆，同时出让50%的网络运营给德国博德曼音乐集团。竞争对手直接或间接带给贝索斯与日俱增的压力。 但这些竞争对手并没有阻碍亚马逊快速发展的步伐，1995年以来，亚马逊销售额平均每2.4个月增加一倍。截至1998年底，亚马逊营收高达6.1亿美元，其销售额每年以超过300%的速度增长，而巴诺的增长率只有10%；亚马逊网站的库存每年增加24倍，而巴诺每年只增加3倍；另外，亚马逊人效明显高于实体书店，每位员工创造的年收入高达37.5万美元，而巴诺员工创造的收入还不及亚马逊员工的1/3。 亚马逊拥有实体店无可比拟的虚拟网络优势，提供250万种图书供用户选择，是最大实体书店的14倍；值得一提的是，亚马逊便捷的搜索系统和强大的推荐服务功能让实体书店相形见绌。亚马逊通过创新，推出一键购物和人性化服务等新功能，坚持提升用户体验，使其在在线图书市场居领先地位。据MediaMetrix统计，1997年，亚马逊网站的用户使用率排名由第90名升至第20名；1998年，亚马逊互联网用户访问量达到16%，高于巴诺书店和其他在线零售商。亚马逊成为全球最大的网络书店已是不争的事实。到1999年初，该公司的市值达60亿美元，远超过它的网络及实体店劲敌巴诺与博德斯两家公司的市值总和。 3.开始拓展品类 占领网络图书市场后，为了进一步占领市场份额，贝索斯开始向图书以外的商品拓展。1998年6月，亚马逊第一家销售CD的音像店闪亮登场，且其销售模式与图书大同小异。据数据显示，亚马逊有12.5万种CD可供出售，是大多数实体音像店的10倍。而且最高折扣高达6折。网站页面上有专业评论、客户评论、最畅销CD、音乐新闻、亚马逊推荐版块，还提供了22.5万首歌曲的试听片段。 在亚马逊开始出售图书时，CDN和就已经开始在线售卖音像制品，为了对抗亚马逊的竞争，这两家网站决定强强联手。但亚马逊凭借其先天技术优势，将音像店并入亚马逊现有的基础设施，为了实现书店和音像店之间的顺利切换，网站进行了改良，同时植入亚马逊为图书开发的所有技术，提升了客户体验。它的技术和易用性是其他竞争对手无可比拟的。在4个