格兰仕成本战略分析程序.ppt

成本战略分析 格兰仕 -*- 一、企业简介 二、企业发展战略分析 -*- 一、企业简介 格兰仕，英文名Galanz，前身是一家生产羽绒制品的厂家，93年开始投产微波炉。在短短四五年的时间内，使成为中国微波炉行业的龙头企业，从93年的试产一万台到98年的近450万台，再到99年产销规模600万台，格兰仕的企业规模不断壮大，连续数年蝉联全国微波炉市场销售及占有率第一。 经国家权威机构评估，格兰仕无形资产高达38.1亿元。格兰仕在行业中绝对领先地位使其逐渐垄断了整个市场，惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”。 在全球家电市场中，格兰仕之所以能在与包括松下、东芝、LG这样对手的竞争中获得优胜是因为其具有低成本生产的能力和较强的研发能力。2002年，格兰仕在国内市场拥有绝对领先的70%的市场份额，海外拥有40%的市场份额。2003年，这两个数字变为国内60%和海外44%。格兰仕品牌在国内家喻户晓，并且在海外市场被逐渐认可。其OEM和OBM的产品在美国、欧洲、南美和非洲市场均有销售。格兰仕微波炉的总销售量从1997年的两百万台增至2003年的一千六百万台。营业收入从2000年的56亿元增至2003年的101亿元。 -*- 生产模式 年份/ 标志性事件 OBM (国内) ? 1991 以30万美元的价格购入产品图纸及东芝微波炉生产线 从上海无线电8厂找来工程师在顺德建立工厂 1992 第一台格兰仕微波炉下线 公司更名为广东格兰仕集团有限公司 1993 生产10000 台微波炉用于试验性销售 1994 微波炉产量上升至 100000 台. 1995 微波炉销量达250,000台, 占据25.1%的国内市场。 取代壳牌电器成为中国领先的微波炉制造商 在中国建立家电研究中心 ? OEM (海外) 1996 收到第一个OEM订单，开始出口销售 松下和东芝减少了其对格兰仕磁控管的供应 格兰仕开始为期6年的价格战 1997 总销量达2,000,000 台. 国内市场份额47.6%. 赢得中国微波炉市场第一品牌称号 开始研发磁控管 在美国建立北美研究中心 1998 年产出达4,000,000 台. 从主要欧洲国家获得产品证书 全球最大的微波炉生产基地 1999 关闭羽绒厂 在美国建立研发中心 在加拿大和美国建立销售子公司 ? ?ODM 2000 年销售达10,000,000 台. 国内市场份额为76%. 成功研制出磁控管 OEM和ODM方式进行运作 2001 突破性产品——数控光波炉出现 2002 年销售量达13,000,000 台. 国际市场份额为40%. 价格战结束。三星和LG退出国内微波炉市场 2003 所有OBM微波炉采用格兰仕研发的磁控管 磁控管产量达16,000,000台. 品牌在海外市场日渐受到认同 一、企业简介 -*- 二、企业发展战略分析 1、为什么选择微波炉 中国经济的腾飞会刺激国内购买力及对现代化商品如家电需求的急剧增长。商品的现代化进程会改变中国人的生活方式和习惯，人们会开始乐于购买方便和快捷，也同时包括人们烹饪方式的改变，所以微波炉能够在中国家庭中流行，并且成为必不可少的家用电器。 从竞争环境来考虑，80年代的中国国内微波炉市场正处于起步阶段，竞争和市场需求都很小。当时的中国国内市场中，所有的微波炉都是进口的，并且价格高昂，大多数中国家庭都无法负担。 从技术角度来讲，对微波炉产品技术进行投资的风险相对较小。美国50年代已发明微波炉，技术非常成熟和稳定。日本作为微波炉市场的新军，改进了磁控管的生产，并随后改进了炉胆和电源，这都大幅度地削减了生产成本。但从整体技术上来讲，和最初的设计并无二致。 -*- 二、企业发展战略分析 2、起步阶段 格兰仕遇到的主要困难是本地缺少相关技术和专家，格兰仕从海外引进设备和技术。在90年代初期，花了30万美元购买了产品设计图纸（一个完整的微波炉技术图纸和规格集），并从当时世界领先的微波炉生产设备和技术提供商东芝公司购买了一些微波炉生产线中所需的关键设备。在上海第8无线电厂（国有企业）找到了一个工程技术专业人才组成的团队来协助建厂。这些工程师都在日本接受过微波炉生产技术的专业培训。 1992年，格兰仕生产出了第一台微波炉。企业开始正式投产，并正式更名为广东格兰仕集团有限公司。1993年，生产出首批10000台微波炉。1995年，格兰仕在全中国销售超过250000台的微波炉，击败了当时国内市场的领头羊壳牌电器（后来被惠而浦收购）占据了国内市场25.1%的市场份额。Exhibit 3给出了格兰仕微波炉业务发展历程中主要的标志性事件。 -*- 二、企业发展战略分析 3、“价格屠刀”助其扩大市场份额 -*- 为了实现低成本，通过和OEM客户签订生产线免费转移协