渠道精耕细做秘诀.docVIP

渠道精耕细作的秘诀得渠道者得天下。渠道是企业的命脉。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼，一浪高过一浪。　 　　对渠道精耕细作，一时成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词。所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。 　　但说来容易做来难。企业究竟应该如何才能将传统的从上向下的渠道管理模式转变为扁平化渠道管理模式，从而真正掌控渠道，在硝烟弥漫的市场上立于不败之地呢？　 “四害”猛于虎：认识精耕细作的重要性　　很多人抱着一种很天真的想法，认为只要搞定区域经销商，就万事大吉，只需在办公室翘着二郎腿数钞票了！非也！渠道疏散管理，其害猛于虎！搞定经销商只相当于把树苗植进了土地，但要真正长成参天大树，还需要施肥、除草、浇地等艰辛的劳作！ 　　不对渠道进行精耕细作，其危害性表现在以下四方面： 　　一害：市场无法深度开发。如果经销商不能把产品销售出去，产品滞留在流通领域，这种销售只是一种仓库转移，无法形成市场的良性互动。要实现真正意义上的销售，必须进行深层次市场开发：由进入市场变为占领市场，由攻下阵地变为巩固阵地。而要真正占领市场和巩固阵地，决定性的战争就在于渠道。如何挖掘现有市场潜力？如何扩大产品在现有市场上的销量？如何提高市场占有率？如果渠道上没有占据有利形势，这些问题都无异于天方夜谭。 　　二害：要么导致对经销商失控，要么导致经销商“变节”。长期对渠道放任自流，必然导致企业在二级、三级分销商和终端失去话语权，从而在与经销商的博弈中处于劣势，在各种营销策略和营销政策中受制于经销商。同时，由于对渠道缺乏有力的监管和支持，无法激发经销商的积极性，结果经销商陷入恶性竞争状态，价格体系遭到破坏，最终经销商互相倾轧，市场遭到毁灭性打击，于是经销商 “倒戈变节”，要么主要精力转移到竞争产品，要么干脆投入敌军阵营，给企业造成重大损失。因此必须通过合理的网络结构，分化区域经销商的力量，化整为零，使企业能够更好地控制经销商。 　　三害：品牌形象受损。由于对经销商的培训和辅助不到位，公司广告宣传政策不能执行到位，促销不到位，服务不到位，其最终的结果就是品牌形象江河日下。 　　四害：信息通路不畅。由于没有真正深入市场，信息不畅通，导致决策缓慢或偏离市场，最后在竞争中节节败退，饮恨江湖。因此必须构筑起平台式的销售网络体系，降低企业对渠道的管理重心，更加贴近终端，提高市场变化的反应速度。 “五讲”：启动精耕细作工程　　 如何启动渠道的精耕细作工程呢？通常要做好以下“五讲”： 　　一讲：网点覆盖率 　　可口可乐公司有个著名的３Ａ策略，即“乐得买、买得起、买得到”， “买得到”强调的就是扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。 　　可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。 　　在提高网点覆盖率时，应注意以下几点： 　　1、确保布局合理。不能盲目追求广度，在消灭市场空白点的同时，也应控制网点的数量，避免过多过滥，从而影响销售热度。 　　2、网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同文化背景和消费习惯，因此应兼顾各种网点业态，不可有漏网之鱼产生。 　　3、主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。 　　二讲：店内占有率 　　提升店内占有率，即最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 　　1.确保政策的可行性和连贯性，充分调动终端的积极性和最大潜能，从而提高终端的忠诚度。　　 　　2.适度开展针对经销商的促销活动，用累计数量折扣或销售奖金等方法激发经销商的热情，使经销商能主动积极地向客户推荐产品。 　　3.加强售点生动化管理。今天，激烈的市场竞争使得企业不再是简简单单地把商品卖给零售网点就可以了。我们还必须踢好临门一脚，对各网点进行生动化管理，以加强其促销效果，因为整齐、洁净、丰满、醒目的商品摆放，展示产品，突出品牌形象，增加售买空间，从而提高销量的重要手段。 　　4．搞好和营业员的客情关系，因为营业员推荐是促使消费者购买的重要因素。 　　5．从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高“店内占有率”的市场行动。因为如果产品出现滞销，零售商可能会提出撤柜、退货的要求。因此务必要高空和低空相配合，不然就会前功尽弃，竹篮打水一场空。 　　三讲：经销商的培训和支持 　　市场的根本竞争在于人。在充分向