逆向选择视角下电子商务市场与传统市场间关系分析.pdfVIP

6 商业经济与管理 2011年 不能完全替代线下市场”1。(2)渠道冲突研究。Webb认为，电子商务可以帮助企业降低成本，进入新的市 场细分，为企业提供全球范围的市场信息。然而，电子商务在带来众多利益的同时，也会带来多重渠道冲 的问题就是渠道冲突问题…。King认为，为了降低多重渠道冲突，企业在网上销售的定价不能低于传统渠 道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争J。Chiang的研究表明，企业往往运用网络 渠道提供产品信息，以配合其他渠道进行销售·。左佳、林振辉和谢康将电子商务的渠道冲突所引发的问 题进行了分类¨…。陈明、洋孙毅和吕本富通过所建立的“产品——市场”三要素渠道选择决策模型，探讨了 一个针对供应商和产品的迸一步区分，特别是，参与公司必须选择一个适当的市场细分混合度¨“。Oliver 和Erik引入了一个风险减缓但并未消除的线性学习过程，指出如果卖方迁移减少了高信息成本的市场的 信息不对称性问题，一个市场环节平衡点就可能存在Ⅲ1。Zerdick指出，供应商提供的追求产品差异战略 的信息，更可能会阻止供应间差异的对比，一些信息不能或者说将不作交流。所以，市场替代和交互作用的 分析必须明确地将通过互联网收集到的产品和代理商信息同具有隐私性信息的质量信号区分开来¨引。 通过以上的文献分析，我们可以发现，国外学者主要从实证分析方面来分析两市场间替代性、营销策 略和市场细分等问题。而对两市场间关系的形成机理探讨的较少。国内学者对这方面的研究还不多。本文 拟基于对Akerlof经典逆向选择模型的扩展，充分考虑两个市场中买卖双方对产品质量偏好的差异，并考 虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响，通过所构造的双市场(传统市场与电子商务市场)逆 向选择模型，揭示传统市场和电子商务市场并存的学理根源，分析逆向选择环境下电子商务市场对传统市 场替代程度、渠道冲突和市场细分的条件，为寻求逆向选择下企业营销提出对策和建议。 二、双市场逆向选择模型的构建与分析 概括地讲，逆向选择(adverseselection)指的是当消费者处于信息劣势时所做出的选择。逆向选择理论 是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家Akerlof教授提出的，它主要是研究产品质量信息的 不对称性对市场效率的影响。由于该理论是以“柠檬”问题(“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷 车”的统称)作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬”市场理论。Akerlof指出，在多数市场环境下，由 于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认 识。在这种前提下，根据效用最大化原则，卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化，其结果是低质 量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下，市场有可能因此而消失。Akerlof通过他所构造的 逆向选择模型证明了信息不对称的结果：逆向选择降低了市场交易的效率H引。 Akerlof对市场和信息不对称的分析意义深远。他的模型可以被用来解释许多抵消信息不对称负效应 的社会制度的出现。深化了我们对真实市场现象的了解，改变了经济学家对市场运作方式的认识。他还提 出和解释了减少和避免逆向选择的途径和方法。逆向选择理论已成为微观经济学关于信息不对称问题分 创的工作对该模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果。但研究的重点是逆向选择条件下传统市 场的瓦尔拉斯均衡、市场均衡的本质和非市场制度等，对网络市场关注的较少¨“。 现在我们基于经典逆向选择模型，通过所构造的双市场(传统市场与电子商务市场)逆向选择模型， 来分析传统市场与网络市场之间的关系。在模型构建过程中，我们使用了冯·诺伊曼一摩根斯坦期望效用 函数，参考了WilsonⅢ“¨在分析、扩展逆向选择模型时的部分工具和结论。鉴于网络的虚拟性以及实物市 场与传统市场的差异，本模型将充分考虑买主和卖主之间存在着的对产品质量偏好的差异，并考虑在线产 万方数据 第1期 潘 勇：逆向选择视角下电子商务市场与传统市场间关系研究 7 品连续质量分布对市场均衡所产生的影响，将该模型的前提假设放宽为买主之间，以及买主和卖主之间存 在着的对产品质量偏好的差异…1。 我们以i表示市场的类型，它是离散的二元变量i={Ⅳ，肘}，Ⅳ代表网络市场，肘代表传统市场。以 q；E[q?，q：】表示网络产品的质量，而且它的质量分布函