中国营销的冬天来得正是时候.pdfVIP

失去了支撑庞大市场开支的能力。 常的业务开展；其次，整合 “正规军”，与渠道整顿匹配合 为此，A企业整合了大量的小客户，每个县域只设一家 并或重划人员辖区，减少最基层的 “兵团作业”，增配人 客户，经济状况、消费水平较差的县城或是几个县域设立一 员，加大中层管理力度，分省区管理落地，借此提高效率和 家代理，或是由地级中心城市供货，原先的小客户转变为公 单人贡献率。 司的二级批发商，其享受的返点等政策由公司与接手者承担 (承担比例为6：4)。接手者新增了一块或几块市场，同时 征程漫长，成效初步显现 A公司的费用也有所缩减，彼此都会因为收益的扩大而喜在 心头。 A企业针对通涨的应变之举，从2007年1 1月份一直到目 其次，直营部减少企业持股比例，由企业营销人员人 前，成效不错：中高端新品的市场表现坚挺，初步估算下来 股并实际操作。这样做，一是节约了公司的固定费用投入， 有三五个产品已经站稳脚跟，消费者根深蒂固的低端认知， 公司精力也得到了集中，而不用整天在冗杂的事务中焦头烂 被优异的产品质量、全新的品牌信息改变着；渠道环节的缩 额；二是提高了一线营销员工的积极性和忠诚度，增强了他 减并没有造成销量的直线下滑，淘劣选优的方略优化了市 们在困难时期与企业同舟共济的信心。 场；组织架构的优化使得员工不再人浮于事，执行效率得到 3．调整营销组织机构 了巨大的提高，忠诚度也得到了提升。 首先，在一线基层上， “游击队”让位于 “正规军”， 曾经以为的肃杀局面并不似料想的那般可怕，A企业相 以往意在 “促进铺促”的游击队，在目的地往往是扰乱了正 信，坚冰正在消融，春天即将来到。 作为一个非常普通的中国营销从业者，笔者一直在思 手弄足的中国营销面对高成本时代的现实挑战，竟然如做错 考中国营销到底有没有独立性，它是否存在某些真正发端于 事的儿童听闻严厉的家长即将赶来问责，神色慌张，不知所 中国传统文化的核心价值，或者假若确实存在着某些核心价 措。 值，但能否以系统化的稳定范式支持中国本土企业赢得市场 中国营销的冬天来了，但绝对来得正当时。 竞争的主动。 刚刚过去的2007年，中国经济全面呈现出一场将来恐怕 1．营销的高度取决于市场的高度而非销售的高度。 会被定性为意义非凡的转折。中国营销人也正经受着这场社 把当下的中国营销称之为中国销售一点也不为过，因为 会经济结构调整带来的压力。 本土企业过于急功近利，总以一时销售长短论成败。为此， 追溯历史，中国营销的实践性更胜于理论性，应用性 整个中国营销界到处悬挂 “引爆销量”、 “销售突破”、 更胜于创新性，个体化更胜于系统化，强调执行胜于完善战 “快速解决”、 “实效、实操”、 “十佳策划人”、 “打造 略，关注细节优化胜于构建全局统筹。 样板市场”等牛皮癣式的广告词，二十年来连一篇有分量的 当下中国营销所谓的繁荣，只不过是受惠于中国经济长 学术文章都没有，抄来抄去的还是老菲不断加码、陈词滥调 达二十年的高速发展，受惠于低人力成本、低市场竞争、需 的 营销管理》。 求规模庞大的低端市场。没有理论系统，没有价值积淀，更 有心人不妨统计一下，本土企业设有市场部的比率是 没有历史传统的继承，完全是对欧美市场营销模式十分蹩脚 多少。当稍有市场意识的中国企业内部还在讨论 “应不应 的复制。中国营销像是没有技术含量的机会主义者，只适合 该把 ‘花钱’的市场部地位提高到与 ‘赚钱’的销售部相 市场竞争不完全、不充分的低成本时代。 提并论”时，跨国企业早就让MARKETING领导SALES 然而，环境变化来得如此突然，依靠那些 “大师”舞 了。 32 的提醒，但是中国企业的营销组织主动作出预警和积极应对 2．耐不住 “寂寞”，树不起品牌。 的毕竟是极少数，因为缺乏大局观和专注度。 信息化高速发展