中国葡萄酒市场的战略机遇.doc

中国葡萄酒市场的战略机遇 中国葡萄酒市场经过几十年的培育，已经有了相当的认知基础，张裕长城也都发展到几十亿的规模。在这次全国经济的强势增长推动下，中国葡萄酒市场将发生一次裂变，市场竞争格局将进一步得到梳理，新的格局有望在五年内明晰。 在旧的格局中，张裕长城貌似两枝独大，事实上他们还是很脆弱的，被挑战的可能性很大。原因有三： 论文联盟HTTp://www.LWlM.com 1、目前，中国葡萄酒市场规模太小，市场潜能尚未被激发，作为领头羊的张裕长城其地位并不是不可挑战的。 当年啤酒市场燕京、青啤、珠江三分天下的格局大家都认为无法打破，最后还是被实力强大的华润轻易改变，而华润雪花已经成为中国老大，珠江却已退居二线。白酒市场竞争之惨烈震惊各方，但金六福在一无历史积累，二无技术优势，三无渠道优势的情况下横空出世，轻松摘得全国第三的宝座。在中华独霸高端卷烟市场几十年后，苏烟异军突起，取得与中华并驾齐驱的高位。当伊利、三鹿、光明、三元各霸一方，貌似主宰中国乳业市场时，蒙牛依靠以牛根生为首的高层运营创造了世界乳业奇迹，一举超越伊利成为全国第一。戴尔、三星、LG、海信、美的、今麦郎等，一次又一次向我们验证了市场经济存在的无限可能。 对于尚处于市场导入阶段的葡萄酒市场来说，谁能笑到最后，还远远未知。任何有实力的企业都有机会位列至尊。 2、至今没有形成适合中国市场的葡萄酒文化，这是张裕长城的最大软肋。 葡萄酒文化形成于西方发达国家，带有强烈的贵族气质。因此，西方葡萄酒文化是繁杂的，深深根植于西方文化中。而中国有着自己强大悠久的文化传承，越是强大的文化免疫力越强，让中国消费者直接接受并消化西方葡萄酒文化是不现实的，所以这么多年了，葡萄酒在中国雷声大雨点小，不管是本土企业还是进口品牌都做不大，文化的融合是根本原因。其实，谁都没找到一条真正适合中国市场的葡萄酒品牌发展之路。 在中国，葡萄酒的消费者是所有人群中的高端群体，所谓高端并不单单指有钱，更多的指文化修养高。这个群体主要分为三个亚人群，一个是政客，一个是商人，一个是知识分子。不论哪个群体，他们都必须倡导和接受中国的传统文化，既是时代调性，也是其生存需要，更是形象工程。所以直接拿西方文化给他们洗脑是不可能的。 当今中国有两大特转摘于中国葡萄酒信息网点：1是国际化，随着经济的国际化进程加速，文化的融合也成为大势所趋；2是国家复兴，大国崛起，文化回归。经济的国际化带动了葡萄酒在中国的高速发展，特别是08年北京奥运后，葡萄酒在中国有发生裂变的迹象，而文化的回归又增强了排斥西方葡萄酒文化的力量，这是两种力量的博弈。谁能平衡好这个关系，谁就能彻底胜出。张裕的方向显然倾向于打造西式酒文化，这就注定了它的发展是艰难的。长城虽然在尝试创新，但至今尚未找到合适的路子，短期内有大突破的可能性也不大。 这一切，都是二线品牌面临的巨大机会。如果二线品牌能找到一条中间道路，既保留葡萄酒的贵族血统，又能将西方酒文化完美的嫁接于中国传统文化的深厚土壤，那么二线品牌成为进入一线是有可能的，至少能做到与张裕长城并驾齐驱，共同主宰中国葡萄酒市场。 3、中国葡萄酒的整体性格没有形成，文化洗牌即将启动。 澳大利亚、阿根廷、秘鲁、西班牙等新世界国家都形成了自己鲜明的葡萄酒文化性格。如澳大利亚酒，阳光、自信、无拘无束，给人以非常轻松快乐的文化联想，这是澳洲葡萄酒快速崛起的秘诀。而反观中国葡萄酒，基本处于纯崇洋媚外状态。言必称西方，言必称贵族，言必称法国，这是中国葡萄酒的集体不自信。中国市场需要新鲜的品牌力量树立起市场信心，包括消费者、媒体舆论、厂家及政府。只有大家都对中国葡萄酒有了信心，才能共同构建一个良好的市场环境，才能催化中国葡萄酒市场的快速发展，进而形成中国集体品牌优势，在世界占有一席之地。 这么多年，中国消费者一直在被动的接受国内外企业灌输的葡萄酒信息，基本上是囫囵吞枣，各个品牌并不能触动消费者的深层情感。因此，葡萄酒在中国遭遇了很尴尬的状况：价格高即好酒，买好酒只为送礼，牛饮葡萄酒，不中不洋，做葡萄酒的人都在喝白酒。各种笑话层出不穷，原因不在消费者，在企业。中国并没有真正形成喝葡萄酒的氛围。一旦消费者参与进来了，葡萄酒的文化洗牌运动就开始了。从消费者层面，也需要一个更具有创新精神和民族精神的葡萄酒品牌出面。 从上面三个大的方面分析，中国葡萄酒市场变局在所难免，三五年内，将有三五个新品牌入主一线，与张裕长城争抢领袖地位。 1