广告文案培训讲义..docVIP

第六章 广告文案 本章要点 广告文案的特征与构成 广告标题 广告正文 广告标语 广告隋文和品牌商标 一、广告文案的特征与构成 一、广告文案的含义和特征 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 广告文案具备以下基本特征： 1．真实性。 2．独创性。 3．整体性。 4．艺术性。 5．商业性。 二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。 二、广告标题 一、广告标题的作用 广告标题（head line）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。 （一）强化广告主题 （二）概括广告表现 （三）引起受众注意 二、标题类型 （一）直接式标题 这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。 ●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” ●“教育是留给孩子们最好的财富！” （某信托银行储蓄广告标题） ●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税” （二）间接式标题 这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。 ●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人” ●“这个夏天谁最酷？” （买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷） ●“有比脸面更重要的吗？” （三）复合式标题 当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。 复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。 引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。 1．含有引题、正题、副题的广告。 某百货公司在国庆节前刊登报纸广告， 其标题是： “庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题） “开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题） “我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题） 又如空调的广告标题是： “今年夏天最冷的热门新闻 ”（引题） “西泠冷气全面启动”（正题） “显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题） 2．含有正题与副题的广告。比如， “复方菠萝酶片”（正题） “消炎镇咳良药”（副题） 　 “把广州拧干”（正题） “在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题） （广州胜风除湿机广告标题） 　 　 “肉”（正题） “使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题） （美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告） 3．含有引题与正题的广告。比如， “××酿酒公司介绍”（引题） “您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题） 　　　（某酒厂广告标题） 复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。 三、广告标题的创作 （一）直述式 （二）新闻式 （三）提问式 （四）祈求式 （五）慰问式 （六）对比式 （七）悬念式 （八）诱导式 （九）抒情式 （十）承诺式 四、广告标题的创作原则 1、关注受众利益，适时传达承诺 2．尽量把新的内容引入标题 3．长度适中 4．避免使用笼统或概括性很强的词语 5．免用否定词 四、广告标题的创作原则 小练习： 为“青岛啤酒”制作一个广告标题 为“崂山矿泉水”拟一个广告标题 三、广告正文 一、广告正文的结构与内容 标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。