功能性系列饮料开发和推广案策划书.docVIP

一 计划摘要 （1）项目背景 本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们策划推出了“功能性系列饮品的开发与研究”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具有可行性，独创性，严谨性和挑战性。 中国饮料业市场巨大，而现有竞争结构缺乏对市场的新型细分，而本团队即由此入手，以差异化的消费者功能性作为新的细分标准，发现了潜在的巨大市场空缺，继而策划了“功能性系列饮品的开发与推广案” （2）主要产品和业务范围 本项目业务范围：先期主要以娃哈哈饮品找到市场突破口，然后逐渐涉入各种类型的饮品，从而进军全国饮料业 功能性系列饮料包括第一阶段的：“快乐”，“郁闷”，“爽”，和第二阶段的“心动”和“幸运”。 （3）预售市场 功能性系列的目标消费群主要定位在：14—29岁年轻人群，中国这个年龄层的人口约有3.7亿，其饮料消费份额占到中国饮料消费总量的70%。再者，青少年阶段是功能性容易波动起伏的年龄层段，符合功能性饮料系列的感性目标特征。 （4）项目运作前提 为保护本策划小组的知识产权，该项目进入运做阶段的前提为：功能性系列的商标注册。 （5）融资方式及运做 A：寻求与大型娃哈哈饮品公司合作的契机，在全国范围内铺开运做。 B：吸引风险投资商或自筹资金，采取贴牌经营模式， （6）营销计划 —在A模式下产品全国范围内铺开,对市场一网打尽！ —在B 模式下销售先在某个城市展开，使其成为地方性强势品牌，再对其他城市展开攻势，各个击破！ （7）财务计划及资金需求情况详见计划书中的财务分析及投资计划综述。 二 市场综述 中国拥有13亿人口，其中14—29岁的青少年约占3.7亿，他们消费了中国饮料市场70%的产品。可以说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少年是该市场最大的消费群体。中国饮料业近几年发展迅猛，市场蛋糕越做越大，总产值已近1000亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。 让我们来看看当今饮品市场，可口和百事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山，其余市场被果汁饮料、茶饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市场化程度越高、竞争越激烈的地方，往往也就是充满商机的地方。我们针对中国饮料市场进行了全面的调研和分析，重新考察了潜在的市场需求，从而发现：许多市场上现有的饮品都是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发，其竞争点也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进；“他，她”饮料可谓是开创了饮品人性化之先河，但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处，其人性化创意也没有做到更细化的地步。 我们知道：14-29岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层，这个年龄段的人群心理特点是功能性波动大，功能性较易受外界事物影响，这是一个很普遍的社会现象。而现在的饮品品牌文化中，并没有针对这一特殊年龄层所特有的情绪变化而细分出来的产品，即没有将产品文化差异化至人的情绪的变化。因此，针对14-29岁这一目标顾客的饮品市场还有一大块未被开发。 针对如此之大的市场空缺，我们从社会意义和市场潜力以及市场细分等角度出发进行了一系列的思考、论证。从而明确了功能性系列饮料的巨大市场价值，我们正在开发这个新的细分的市场。 二 产品综述 针对这一特殊年龄层段的特殊心理，我们将市场进一步的细分，推出了功能性饮品，产品如下： （一）预计将于一期投放市场的三款产品 （1） 快乐 “快乐”共分享，美味大家尝 每个人都希望常常有一份快乐的功能性，同时把自己愉悦的情绪和所有的朋友一起分享，于是我们策划了第一款产品“快乐”。我们抓住年轻人对快乐的俗称“H”——即happy的音译，来定位市场投放广告，当“大家一起H一下”的时候， “快乐”也将成为HAPPY不可缺少的一部分。这样的时刻，最明显的标志就是一张张纯真洁净的年轻笑脸，它们倡导了年轻人乐观，活泼，向上的健康心态。 “快乐”是采用橙汁口味的碳酸饮料，橙汁明亮酸甜而又清爽的美味象征着乐观，纯洁的心态，碳酸气体则适当加入了兴奋的因素，因而符合快乐所包含的内在意义。而饮料本身透明的橙黄色也象征着快乐的功能性本质。 包装上，“快乐”饮料瓶用清淡的浅黄色（橙色）作为主体色调（与其内在相符合），加以橙黄色和乳白色小范围零碎的图案点缀，在营造一个活泼愉悦的氛围的基础上尽量的素雅，力求表现出健康明亮的心态，简单快乐活泼的生活情怀。塑料瓶的外形设计采用“功能性”系列统一的外形标准。 我们选定的广告语即为标题所述：快乐共分享，美味大家尝。由