(部门经理)营销战略决策技术和模型5.pptVIP

营销战略决策技术与模型;一、市场营销的哲学观察：;二、何谓营销战略？;四、三种无法学习的策略模式：;五、综合战略管理模型：;制订战略的法则：;（一）制定任务陈述;二）企业任务陈述;2、制定任务陈述的重要性;一）实施外部分析;2、信息搜集的关键因素：;潜在人侵者;新人侵者; （三）综合的营销战略制定框架;第一阶段: 信息输入阶段;关键外部因素评价：;二、内部因素评价矩阵（IFE）;三、竞争态势矩阵（CPM）;一、SWOT矩阵 ; 优势 -- S; 优势 -- S 1、流动比率增长到2.52 2、盈利率上升到6.42% 3、员工士气高昂 4、拥有新的计算机信息系统 5、市场份额提高到达24%;王先生毕业于工艺美术学院装潢系，是一位优秀的青年艺术家，所以 他决定创办自己的公司，生产并销售T恤衫、运动衫和各类招贴及标 牌。他雇佣了4个临时工来开动全部的印刷机，自己负责设计工作。 王先生的工厂所在城市有10万人口，再加上一所大学有4300名学生， 他认为目前尽管有十名竞争者，但是在这个地方做生意还是很不错的。 然而，事情并没有按王先生预期的方向发展，由于没有销售队伍，又 缺少资金，销售工作却一直不理想，更为严重的情况是，其他实力较 强的竞争对手通过降价和抄袭王先生的设计来抢王先生的生意，公司 陷入困境。王先生热爱该业务具有创造性的一面，但是他对市场营销 确实一窍不通。 所以今天他向各位高手求教，如何摆脱困境？;二、战略地位与行动评价矩阵（SPACE);建立SPACE矩阵的步骤如下： 1、选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和 产业优势（IS）的一组变量。 2、对构成FS和ES轴的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。 而对构成IS和CA轴的各变量给予从-1（最好）到-6（最差）的评分值。 3、将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得 出FS、CA、IS和ES各自的平均分数。 4、将FS、CA、IS和ES各自的平均值标在各自数轴上。 5、将X轴的两个分数相加，将结果标在X轴上；将Y轴上的两个分数相加， 将结果标在Y轴上。标出X、Y数值的交点。 6、自SPACE矩阵原点至X???Y数值的交叉点画一条向量（directional vector）。 这一向量表明了企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。;SPACE矩阵数轴可代表的因素举例;战略态势举例;战略态势举例;三、波士顿咨询集团矩阵(BCG);■问号（question marks）——位于第一象限的分部或分公司，在高速增长产业中有较 低的相对市场份额地位。 ■吉星（stars）——第二象限业务部门（通常称为吉星部门），是公司最佳长期增长 和获得机会所有。 ■肥牛（cash cows，又译现金牛）——位于第三象限的分部，有高相对市场份额地位， 但竞争于低增长产业。 ■瘦狗（dogs）——第四象限分部，相对市场份额地位低，而且竞争于低增长或零增长 产业。;四、内部 — 外部矩阵(IE);五、战略钟：竞争战略的选择;1、低价/低附加值 2、低价格 3、混合 4、差别化 （a）没有溢价 （b）有溢价 5、集中的差别化 6、增加价格/标准价值 7、提高价格/降低价值 8、降低价值/标准价格;六、大战略矩阵;*企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的需求。 *可利用的高质量销售商数量很有限，采取前向一体化的公司将获得竞争 优势。 *企业所参与竞争的产业明显快速增长或预期将快速增长。当企业 产业蹒跚不前时，前向一体化会降低企业进行多元经营的能力。 *企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。 *当稳定的生产对企业十分重要时。这是由于通过前向一体化，企业可以 更好地预见对自己产品的需求。 *现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通过前向一体化， 企业可以在销售自己的产品中获得高额利润，并可以为自己的产品制定 更有竞争力的价格。 ;*企业当前的供应商或供货成本很高、或不可靠、或不能满足企业对 零件、部件组装件或原材料的需求。 *供应商数量少而需方竞争者数量多。 *企业所参与竞争的产业正在迅速发展。因为在下降的产业中，一体 化战略（前向、后向和横向）会削弱企业进行多元经营的能力。 *企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源。 *价格的稳定性至关重要，这是由于通过后向一体化，企业可稳定其 原材料的成本，进而稳定其产品的价格。 *现在利用的供应商利润丰厚。这意味着它所经营的领域属于十分值 得进入的产业。 *企业需要尽快地获取所需资源。 ;*企业可以