大型购物中心物业营销策划初探.pdfVIP

困四囫团口圆团四目圈困圆围困 ●刘友平 (浙江理工大学经管学院，浙江杭州310018) [关键词】购物中一tL,；招商；营销策划 [摘 要]本文提出了作为发展商开发大型购物中，tL,在物业营销策划方面必须 研究的主要问题，阐述了地段选择应考虑的一般条件和竞争条件、产品规划设计应 遵循的原则以及主要规划参数的确定方法，分析了购物中心物业营销的招商策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2005)09—0050—03 购物中心是一种复合性商业地产，由于大型商 宽度和深度等指标。如果连上述基本条件都不能满 业地产有许多不同于住宅物业的特征，因而在物业 足，后期招商将显得非常困难。但是，要吸引大型商 营销方面也表现出独特性。对于购物中心这类商业 业连锁机构还应该满足竞争性条件，包括项目地块 物业，营销策划主要从三个方面展开，分别是地段 的商业竞争环境和城市发展规划。商业竞争环境是 选择、产品规划、招商销售，这三方面相辅相成，相 项目地块附近商业设施的规模、数量及其定位。商 互促进。 一 业趋同和趋异是经营商户考虑的竞争因素，商圈内 一、地段选择 商户多而且形成互补则有利于商圈繁荣；相反如果 购物中心选址是开发企业的战略决策，影响招 业态趋同，则加剧竞争，对知名连锁机构的吸引力 商和销售工作，是项目开发成败的关键环节。房地 减弱。城市发展规划，尤其是商业规划对连锁商业 产业有句名言：“地段、地段、还是地段”，这说明商 机构而言预示着项目所在城市未来商业布局。主力 业地产对地段有严格要求。购物中心的种类很多， 商户由于与发展商的租赁合约以10年为一个周 各类购物中心对地段的要求并不是一成不变的，下 期，因此城市商业布局对连锁商业机构的经营将会 面仅谈谈大型购物中心对选址要求。 产生重要影响，发展商在选址时必须搞清楚城市发 1、大型购物中心选址须考虑的因素 展规划，尤其是商业网点的规划布局。 大型购物中心选址必须为招商和销售考虑，跨 2、竞争性商圈分析 国商业连锁机构的选址要求值得开发商借鉴，最理 项目所在地的“一般条件”符合大型商户的选 想的开发模式是知名商业连锁机构与房地产开发 址条件，但并不意味项目选址成功，发展商还必须 企业联合投资开发。这样地产商可以利用大型商业 分析项目所在商圈的竞争环境。 机构商业运作经验，在项目选址时更具有针对性， 商圈是市场中商业企业营销活动的空间范围， 减少后期招商和经营风险。一般而言，大型主力店 并且是一种直接或间接与消费者空间相重叠的空 入驻购物中心通常会考虑以下“一般条件”：(1)经 间范围，是一个具体有形的区域空间。商圈以商业 济指标：包括项目所在城市的人均GDP，年社会零 经营企业(或其组合)为中心，向周边发散，形成一 售总额，职工平均年收入。(2)人口指标：包括项目 个辐射区域。商圈的辐射范围包含中心商圈、周围 所在城市总人口、城市人口、项目地块3公里人口 商圈和边缘商圈的类似圆形的区域。其中中心商圈 和5公里人口。(3)交通指标：包括地块面临的主干 的顾客占总量的60～70％，周围商圈的顾客占15— 线车行道宽度、公交线路数量、车流量和人流量等。 20％，边缘商圈的顾客占5—15％。大型购物中心建造 (4)地块指标：包括项目地块的面积、形状、临街面 之后，在此商圈中将会占据重要的竞争地位，发展 [作者简介]刘友平(1977一)，男，江西临川人，浙江理工大学讲师，中国注册咨询工程师(投资)，主要从事房地产经济与 管理，项目投资咨询研究。 面◆坳翌 商要根据有关调研的经济数据对本项目的市