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我国家电连锁行业双寡头的博弈分析 熊健 (桂林工学院管理学院，广西桂林541004) 摘要：本文针对我国家电连锁市场的实际情况，首先对行业中的双寡头国美与苏宁进行了对比分析，然后运用重复博 弈的研究方法来分析我国家电连锁市场双寡头的“囚徒困境”问题，最后给出对策建议。 关键词：家电连锁；双寡头，重复博弈 综上所述，国美整体实力占优，苏宁发展潜力不小，两寡 1．引言 头处于势均力敌的位置，主要的竞争点在于规模与运营效 历时两年多的大中并购案于Z007年年底结束，最后的 率。我国家电连锁行业正处于高速成长初期，信息相对透 结果是苏宁宣布退出并购，而国美以36．5亿元人民币全面 明，可以视作完全信息市场。同时，由于中国家电连锁行业 托管大中。由此，中国家电连锁市场由“三国鼎立”进入“两 的集中度并不高，且行业增长空间还很大，在这个阶段。差异 强争霸”的寡头时代。随着家电连锁日益成为家电销售的主 化经营并非必要，因此以价格战为表现形式的同质竞争仍将 流渠道，家电连锁行业一直保持高速增长。但与成熟市场 持续一段时间。 比，我国家电连锁行业集中度仍有极大发展空间。总体而 3．完全信息下的动态博弈分析 言，家电连锁行业以同质竞争为主，表现形式为价格竞争。 在现实世界中，任何企业之间的竞争都很难做到同时采 2．博弈参与者国美与苏宁的对比分析 取行动，因此在市场竞争中参与人的行动总是有先后的，家 2．1市场目标一致，但发展风格迥异 电连锁市场也不例外。鉴于整体实力占优的国美刚刚完成 两者市场目标一致：先完成一级市场的布点，随后再拓 对大中的收购，接下来将会忙于对新收购企业的整合事务， 展二、三级市场。从扩张方式上看，国美求快，而苏宁求稳。 若实力稍逊一筹的苏宁想抢占市场，最快捷的手段就是进行 国美的战术是强调对中心城市的快速覆盖，力图最大程度地 降价。不难发现，这时候，降价首先由苏宁挑起的可能性更 争夺市场份额，然后再梳理流程与建设管理后台。而苏宁的 大，不过，略占优势的国美不会熟视无睹，定会在苏宁降价之 策略是每到一地夯实基础后，再打桩。每布一个点，先搭建 后被迫迎战，“价格战”呈现出“苏宁挑起，国美跟进”且一触 管理后台再接着邻近布点。因此，从整体网点布局而言，苏 即发，一发不可收拾的特征。基于此，博弈由苏宁首先行动， 宁的布局均衡有序，而国美的网点则是一个个城市孤岛。从 其选择降价或不降价之后，国美后行动进行选择，由于后者 扩张路径分析，国美是主动的市场整合者，苏宁则坚持自己 可以观察到前者的策略选择，因此这是一个完全信息动态博 开店。实现自我滚动发展。据国美与苏宁2007年三季报数 弈的过程。 据显示．国美尽管在门店规模和综合收入上略高一筹，但在 3．1一次动态博弈 同店销售增长率与费率的控制上却落后于苏宁。 由于苏宁首先行动，笔者假设参与人1为苏宁，而参与 2．2经营与盈利模式一致，企业治理结构不同 人2为国美。另外，从前面的分析中不难得知无论是运营还 双方采取的都是“集中采购”、“统一配送”、“标准化复 是所提供的商品与服务，苏宁与国美都具有很强的替代性。 制”的经营模式，形成了“低价销售——提高销售规模——获 因而，消费者在既定的价格体系下对二者的偏好基本上是无 得更多返利和通道费——拿到更低采购价格——以更低价 差异的。但是，若二者的价格发生了变化．假设一方降价而 格销售”这一循环的盈利模式。从资金来源来看，主要都为 另一方不降价，那么消费者就会从不降价的一方向降价的一 两方面：一是控制和利用经销商资金，二是从股市融资。同 方转移从而改变原有的市场份额。这在现