公司品牌与产品品牌十大差别.docVIP

公司品牌和产品品牌的十大差别 字体大小： HYPERLINK javascript:setFontSize(16) \o 大号字体 大 - HYPERLINK javascript:setFontSize(14) \o 中号字体 中 - HYPERLINK javascript:setFontSize(12) \o 小号字体 小 HYPERLINK \t _blank zhjtm1900 ? 发表于 10-01-15 10:57 ? ? 阅读(69) ? HYPERLINK /company/weblog_viewEntry/4394932.html \l pl#pl 评论(0) ? ? 分类： HYPERLINK /companymodule/weblog_listComEntriesByColumn.do?typeId=-999id=1527810 公司 HYPERLINK / \t _blank 品牌战略3：公司品牌和产品品牌的十大差别了解公司 HYPERLINK /brand/strategy/ \t _blank 品牌战略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我们知道传统品牌 HYPERLINK /manage/ \t _blank 管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和 HYPERLINK /brand/bm/ \t _blank 品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是 HYPERLINK /brands/pg/ \t _blank 宝洁的“ HYPERLINK /special/brandmanager/ \t _blank 品牌经理”还是 HYPERLINK /special/ogilvy/ \t _blank 奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌，以至于连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议，如定位专家 HYPERLINK /special/telaote/ \t _blank 特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉，而品牌大师凯文凯勒和大卫艾克则羞羞答答地认为尽管公司品牌的确是一种客观存在但没有必要赋予其显著的独立地位（所以凯勒将公司品牌纳入“次级杠杆联想”而艾克将公司品牌归为“品牌组合”），与之相比有品牌智库之称的Interbrand显然要开通得多但仍倾向于将公司品牌置于内部品牌的范畴（从Interbrand的品牌战略模型非常强调“品牌平台”和“品牌内部协同”就可以看出这一点），尽管立场有所不同，但这三种观点实际上都是盲人摸象未得其实，只不过特劳特是“不知是象”，而凯勒和艾克是“象形是象”，Interbrand则是“象心是象”罢了，最终大象还是不能跳舞。什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产，公司品牌明白无误地代表着由公司主导的帮助建设品牌的一组特征和一系列计划， HYPERLINK /brands/intel/ \t _blank 英特尔的“Intel Inside Plan”是有史以来最为成功的公司 HYPERLINK /brand/build/ \t _blank 品牌建设计划之一，通过在最终用户当中建立强大的 HYPERLINK /special/gongsixingxiang/ \t _blank 公司形象，英特尔不仅将自己的产品和 HYPERLINK /special/competitor/ \t _blank 竞争对手的产品强有力地区分开来，而且有效地限制了 HYPERLINK /brands/ibm/ \t _blank IBM、 HYPERLINK /brands/hp/ \t _blank HP、 HYPERLINK /brands/dell/ \t _blank DELL等计算机制造商在 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者中的品牌 HYPERLINK /special/influence/ \t _blank 影响力并在某种意义上使其成为自己的附庸，更有利的是英特尔的公司品牌作为一个强大的品牌平台使得陆续推出的Pentium、Celeron、Xeon、Core、Atom等产品品牌都获得了巨大的胜利，从定量的角度可能能够更好地反映出“Intel Inside Plan”的成效，这个计划从1991年到2002年累计投入70亿美元，同期却为英特尔积累了400多亿美元的 HYPERLINK /brand/value/ \t _blank 品牌价值。英特尔的公司品牌创建案例其实可以进一步得出两点重要结论：首先是公司品牌能够超越产品品牌的诸多局限，传统的观点认为像英特尔这样的 HYPERLINK /special/b2b/ \t _blank B2B企业没有