第2章 营销策划主题和环境分析.ppt

第二章 营销策划主题及环境分析;第一节 营销策划主题及创意;1、创意的内涵 创意就是点子 创意是主体意象与客体表象的结合 2、创意的来源 产生于创造性思维 源于对生活的积累 3、成功创意的积极效应 企业形象独树一帜 营销活动引人注目 提高企业知名度、信任度、美誉度;第二节 外部分析; 一、微观的环境分析：产业竞争性分析;产业与竞争环境分析的主要内容;（一）产业主要特征分析;（二）波特的五力模型分析;1、潜在竞争者进入的风险;2、现有企业间的竞争;讨 论; 3、购买者讨价还价的力量;4、供应商讨价还价的力量;5、替代性产品;（三）产业驱动力分析;（四）产业内的战略群组分析;CASE:医药产业的战略群组;（五）产业生命周期分析;产业生命周期中的阶段; 二、宏观环境的角色　;CASE:中国乳制品行业环境：机会和风险; 三、外部环境分析方法;EFE分析例表;CPM分析例表; 第三节 内部分析;一、内部分析的思路;（一）企业资源与能力;（二）企业资源与能力的比较;（三）资源和能力如何塑造独特竞争力;（四）企业核心竞争力;（五）核心竞争力形成的资源标准; 二、价值链分析;价值链分析;价值链的宏观分析; 三、竞争优势的四大基石; 四、竞争优势、价值创造和赢利能力;每单位的价值创造;丰田公司与通用汽车公司的对比;持续的竞争优势;避免失败:建立可持续的竞争优势;五、内部环境分析方法（IFE矩阵）;IFE分析例表; 第四节 SWOT分析;SWOT分析：考虑的一般因素;SWOT分析：战略选择;SWOT分析：战略选择;