网络营销导向企业网站优化和推广方案.docVIP

前言 借助互开端于二十世纪七十年代的信息时代，有人称之为人类的第三次工业革命，它正日益改变着人们的思维方式和生活方式，可以说人类进入了数字化生存年代。于上个世纪九十年代中后期网络在国内的盛行发展，已经成为继电视、报纸之后的第三大媒体，在美国仅仅排在电视之后成为第二大媒体，如何利用这种低成本、高效快速、互动性强的网络媒体资源进行宣传和营销，是摆在现代企业面前的新课题。纵观从网络的盛行到网络经济泡沫，直至平稳健康发展，无疑网络对企业的发展所产生的影响是巨大的。 很多的大中型企业在九十年代都建设了自己的网站，有了直接展示企业形象的窗口以及与客户、合作方、经销商交流的互动平台，同时也是企业实力的一种象征，但在信息更新不几时、页面导向不明甚至链接错误、网页浏览速度慢、有效信息得不到传递与反馈的灰色网态中成了企业宣传的一个空口号，是一种摆设更是企业资源的浪费。有了网站就意味着有了可观的收入？有了网站就等同于企业进行了网络营销？答案是否定的。企业网站的建设和维护本身并不等于有效地开展了网络营销，尤其在企业网站基本要素存在缺陷的情况下，即使做些表面的工作，也不能为企业带来实际的价值，这样的“网络营销”也就没有实际意义。从企业网络营销效果需要的角度来建设企业网站，是网络营销导向的企业网站建设和以设计导向的企业网站建设之根本区别。专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，所以我们应该更需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是网站建设本身。企业网站的结构、功能、服务、内容等基本要素决定了网络营销策略。 第一部分 网络营销概述 1. 什么是网络营销 什么是网络营销？就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。这里我们采用网上商店的营销方式。 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 2. 企业网站与网络营销之间的关系 企业网站与网络营销的关系可以从下列四个方面来说明： (1) 从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结。网站建设为网络营销各种职能的实现打下了基础，如网站推广、在线顾客服务等，一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等也才具备了基本条件。一般来说，网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。 (2) 从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。因此在网站策划和建设阶段就要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要，如网站功能、网站结构、搜索引擎优化、网站内容、信息发布方式等。 (3) 从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。企业网站也是企业信息的第一发布场所，代表了企业官方的形象和观点，在表现形式上应该是严肃而认真的。其他网络营销方法对网络营销信息传递不外乎两种方式，它们都是以企业网站的信息为基础：一种是通过各种推广方法，吸引用户访问网站从而实现信息传递的目的；另一种则是将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在用户。本 (4) 从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。同时，由于网站的功能不会自动发挥作用，因此是通过其他网络营销方法才得以体现出来的，因此企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。 第二部分 网络营销导向企业网站的价值所在—网络营销管理 (一)企业网站面对用户的具体表现 1. 企业品牌的价值取向 品牌是顾客价值核心特征的符号，因此，一个品牌要想产生强大的市场动力，就需要满足两个基本条件：一是鲜明并且生动地呈现出一种顾客价值的核心特征；二是这种顾客价值核心特征能与人们的利益期望形成强烈的共鸣。 那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢？对于这个问题，现行市场营销学给出的答案是：企业如果奉行多元化市场发展战略，就应该发展产品线品牌；如果只在一个市场领域里发展