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功能对等论和关联翻译论指导下的商标翻译 功能对等论和关联翻译论指导下的商标翻译 　　在商品经济迅速发展的今天，一个好的商标会帮助企业树立良好的形象，赢得消费者的青睐，并激起他们的购买欲望，从而迅速进入消费市场，在激烈的国际竞争中站稳脚跟。然而商标翻译并不是简单的语言转化，而是两种文化之间的交流。因此，商标翻译在传神地表达产品的特点和性能的同时译出其文化内涵，对企业的国际形象和产品在国际市场的地位至关重要。本文从功能对等论和关联翻译论探讨在新的市场消费环境下如何有效进行商标翻译。 　　一、功能对等论指导下的商标翻译 　　翻译是通过语言媒介将一种语言本文由论文联盟http://www.LWLm.coM收集整理转换成另外一种语言。由于受到两种不同民族文化和历史背景等诸多因素的影响，转换过程中的源语和目标语的意义并不完全对等。当代翻译理论的奠基人、美国翻译理论大家尤金奈达提出动态对应（功能对等）的概念，并将其定义为：目标语读者应该以源语读者理解原文的方式来理解译文[1]。该定义旨在强调功能对等是译文和原文在语言功能上的对等而非语言形式上的对等。奈达重视译文在源语和目标语读者心中的反应是否相似而非只关注语言形式的对应。功能对等理论重点是目标语读者对于译文的反应，因此，根据奈达的功能对等理论，在进行商标翻译的过程中要充分考虑目标市场消费群体对于译名的心理反应度和情感接受度。这就要求译者在商标翻译过程中不仅考虑目标语言文字的表达形式，更重要的是考虑目标消费群体的生活环境和社会文化背景。 　　文化与语言的关系密不可分[2]。翻译是一种跨文化交际的行为，两种语言的交流在一定程度上也是两种文化的交流。商标是浓缩的广告，更是浓缩本国的文化精华。因此，在商标翻译中，对于文化差异的处理显得尤为重要。文化的差异往往使人们对于同一事物或者理念有着不同的理解，即联想和解释。一种文化中具有良好意义的事物在另一种文化中可能就会变成忌讳的事物[3]。商标不仅要将产品的基本信息展现给消费者，更要将本民族的文化传达到目标消费群体的内心；不仅要体现本民族特色，更要尊重目标市场消费群体的民族感情。由此可见，在商标翻译中如何有效处理文化因素的影响具有举足轻重的作用。例如，美的电器现如今是一个家喻户晓的商标，它的广告词美的，原来生活可以更美的更是深受广大消费者的喜爱。然而，美的出口电器商标译名在最初采用的是汉语拼音MEiDI，但是在进入国际市场以后销售不佳，因为MEIDI在英语中的读音是[meidai]，让英美国家的消费者很容易联想到may die，所以MEIDI是一个失败的商标翻译，译者只考虑了语言的字面意义，却没有考虑到其隐含意义，更没有了解目标消费市场国家的文化风俗习惯，后来美的电器公司发现了这个翻译败笔，将其译名改为Midea，与my dear谐音，很快得到消费者的认可和喜欢，成功打开了国际市场。可见尊重目标市场国的文化风俗习惯对于企业产品占领市场获得消费者有多么重要。再如，美国的名牌香烟Marlboro，中文译名为万宝路，会让中国的消费者联想到面前有一条通向财宝的大路，激起购买欲。译者在翻译Marlboro时就充分考虑到中国消费者的民族心理，激起他们购买的冲动，堪称完美，给观众和消费者留下了深刻印象。自其打入中国市场后，销路一直领先，尤其是受到上层人士的喜爱。现在万宝路品牌从最初的烟草品牌发展到现在知名的服装时尚品牌，其成功的商标翻译在其中发挥了重要的作用。 　　二、关联翻译论指导下的商标翻译 　　关联论是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是语用学下的一个重要理论。目前该理论已经被广泛运用到各个领域，翻译也深受其影响，关联理论指导下的翻译理论被称作关联翻译论。关联理论是一种认知理论，同时也是一种交际理论。Sperber和Wilson突破传统的语境观，提出认知环境的概念并主张用互明来代替原来的互知[4]。同时，他们提出：认知环境就是一系列事实和假设构成的集合，互明就是双方共同明白的信息或事实。关联翻译理论认为，翻译作为一种跨文化交际活动，要想在目标语读者中间产生预期的效果，译者就需要准确把握源语作者的意图并做到有效表达，使之在源语作者和目标语读者之间达成共识，即共同认知环境。由此可见，形成共同认知环境这一过程涉及三个方面的交际者：源语作者、译者和目标语读者。译者在这个过程中起到的是桥梁的作用，联系并且沟通着桥的两端：源语作者和目标语读者。译者的这种双重身份要求其在翻译实践中寻求翻译的最佳关联。关联论的基本原则之一就是假设每一个跨文化交际行为都存在着一个最佳关联，关联论寻求翻译中信息与语境的最佳关联，这种最佳的关联离不开最好的语境效果[5]。在翻译过程中，译者需要根据关联原则选择最恰当的语境，根据源语文本准确揣测源语作者的意图和暗含意义，考虑并结合目标语