15810 目标目标.ppt

定價 概述 完全競爭 不完全競爭 法律約束 完全競爭 回憶︰價格受競爭而壓低到成本 例外︰共謀 共謀必需是可實施的，某種承諾的手段︰ 價格匹配的政策(超級市場) 聯合資訊系統(航空公司) 西屋的範例 不完全競爭 邊際成本等於邊際收益 成本 需求 缺乏數據 價格認知 跨區隔改變價格 成本 對變動成本感興趣︰ 非固定成本 定義取決於定價決策的範圍 非沈沒成本 需求易於決定︰ 公司已經有成本數據 加法非乘法 雖然數據隨手可得，但大多數的公司並不知道他們的成本 缺乏數據 數據的可用性︰ 沒有針對某些產品的數據 數據只有在適當範圍內有效 數據可能無法獲得全部效應(例如商店數) 價格認知 顧客不知道將來或其他商店的價格 用他們所知道的價格，來構形大體上的價格印象 顧客利用線索來評量價格︰ 他們已知的價格 銷售標誌 9 美元結束 絨料除塵布的需求 銷售標誌與種類銷售 9 美元結束 相同的襯衫 3種價格條件︰ 44 美元 49 美元 54 美元 9 美元結束的影響 價格區分UPS價格表︰紐約羅徹斯特到芝加哥 價格區分 目標行銷︰ 不同的區隔有不同的需求 不同的區隔有不同的競爭(UPS) 受到分別進入區隔的能力而有所限制 必須能夠限制轉售︰ 能夠辨視出買家(飛機票) 產品的大小遏阻再裝船(汽車) 食品藥品局或法規的控制(波浪形牙膏) 認知的差異(牙科的相關產品) 經理人能解決這些問題嗎？ 在定價方面的法律問題 共謀 價格區分 掠奪定價 共謀 席爾曼（Sherman法案）︰每份合約，…，或同時發生，以抑制交易是不合法的。 水平協議︰ 固定價格 市場分配 垂直協議︰ 　設定價格「上限」不再是不合法的 　價格「下限」倒是問題︰ 維持轉賣價格︰不再是不合法的 可以建議並公開零售價格 不能獲得不折扣的協議 可以拒絕出售給知名的折扣商店(但是要找一位律師) 終止與知名的折扣商店契約是可能的(但是要找到一位好律師) 價格區分 羅賓森-帕特曼（Robinson – Patman）法案︰ 對任何人來說這是不合法的 … 在不同等級與品質商品的買主間做價格上的區分 … 這種區分的影響可能在實質上減少競爭或趨向造成壟斷。 防禦︰ 地理性價格區分(但要注意轉向) 零售商 成本理由 對競爭加以反應 促銷折扣必須與交易量成比例 掠奪定價 違反席爾曼法案(第2節)︰試圖壟斷 沃爾瑪（Wal-Mart)案例︰低於成本的定價法 防禦︰ 價格在平均變動成本之上 被告不期望回收投資 只佔有原告生產線的一小部分 沒有反競爭的意圖 * 15.810 行銷管理 2001 秋季班 * 15.810 行銷管理 2001 秋季班 157單位 前一季銷售量 100單位 標準 如果回饋不完全會有偏見(商店數量) 需要詳細的回應資訊 良好的調整︰ 製造廠商的建議 配合競爭者 成本加成法 簡單地開始︰ 具競爭性的回應 線索(顧客的推論) 彈性需求 成本 很多考慮要項︰ * 15.810 行銷管理 2001 秋季班