店铺形象对自有品牌感知及购买意向的影响研究.pdfVIP

第 8期 (总第 285期 ) 财 经 问 题 研 究 N umber 8 ( General Serial No285) 2007年 8月 Research on F inan c ia l an d Econ om ic Issues　 　　 Augu st, 2007 ·企业管理 · 店铺形象对 自有品牌感知 ① 与购买意向的影响研究 汪旭晖 (东北财经大学 工商管理学院 , 辽宁 　大连 　116025) 摘 　要 : 近年来 ,零售企业 自有品牌发展非常迅猛 ,开发 自有品牌可以获得更大利润的观点已被 越来越多的零售企业所接受 。但是自有品牌开发成功与否 ,依赖于消费者的认可 。鉴于 自有品牌 形象往往与零售企业声誉和形象密切相关的特性 ,从零售店铺形象角度来研究消费者对 自有品牌 的评价具有重要的理论价值和现实意义 。本文通过实证研究检验了店铺形象不同维度对顾客 自 有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响 , 以及 自有品牌感知质量和感知情感对 自有品牌购买 意向的作用效果 ,为零售企业通过店铺形象的优化来提升 自有品牌形象提供了思路 。 关键词 :店铺形象 ; 自有品牌 ;感知 ;购买意向 中图分类号 : F7 13　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000176X (2007) 一 、引　言 ( ) 自有品牌 Private B rand 一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌 ,其一系列产品通过独家或 [ 1 ] 有控制的渠道分销 。 但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力 , 因此 ,学术界通常所 说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌 。自 20 世纪 90 年代以来 ,西方国家零售商 自有品牌的市 场份额已经达到了一个惊人的程度 ,如世界著名的零售商 J CPenney 的自有品牌销售额已经达到总销 [ 2 ] 售额的 40% ,西尔斯占 55% ,在 Target的服装销售中, 自有品牌占据了 80%的份额 。 Krishnan and Son i 认为通过自有品牌的开发 ,零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位 , 获得更大的渠道支配力 [ 3 ] 量 。 许多研究也证明 ,零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润 , 同时可以树立零售 商差别化优势 ,成为参与市场竞争的有利武器 , [ 4 ] 这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。 目前 ,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下 ,一些本土零售企业为了节省成本 ,增强与供 应商的议价能力 ,开始实施 自有品牌战略 ,将其作为与外资零售企业竞争的利器之一 。但是由于缺乏对 自有品牌的理论认识 ,盲 目开发的情况经常出现 ,结果导致消费者对零售企业 自有品牌商品评价不高 , 结果不但没有提高市场竞争力 ,反倒影响了零售企业绩效 。那么 ,在中国现实的零售市场环境下 ,零售 企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品 ,是迫切需要解决的问题 。 实际上 , 自有品牌的成功依赖于消费者对 自有品牌的感知和评价 , Sp rot and