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欧盟危机公关处理策略 欧盟危机公关处理策略 卢森堡泄密丑闻（Luxembourg Leaks ）是指媒体于2014年11月曝光卢森堡帮助全球340多家大型企业避税的事件，百事、宜家、德意志银行等大型跨国企业皆在此列[1]。媒体对此违法行为的披露引起了国际的关注。来自全球不同媒体的80名记者对多达280页的泄密文件进行回顾报道，所有泄密文件均可以在网上数据库中进行搜索，该文件直指卢森堡和340多家跨国企业签订的减少税收的条款。现欧洲委员会主席Juncker坚持表示卢森堡并非税收天堂。然而值得注意的是，Juncker此前同时是大公国财政部长和卢森堡前首相。 　　该丑闻于2014年11月5日被媒体曝光，这是Juncker本人及其领导下的欧洲委员会第一次面临信誉危机。如何面对此次危机和重建信誉是欧盟及Juncker本人面临的至关重要的问题。本文针对Juncker及欧洲委员会对此次危机做出的危机公关策略进行研究，意在揭示以下三点内容：第一，通过分析来了解危机公关处理机制和策略；第二，分析欧盟在应对卢森堡泄密事件时所采取的特定策略和方法，理性看待危机处理和重建信誉过程中策略的可能性和局限性；第三，基于欧盟所采取的策略看实际的媒体效力和策略之间的关系。 　　本文将内容分析和话语分析进行结合对分析语料进行研究。根据美国社会学家伯纳德贝雷尔森（Bernard Berelson）的定义，内容分析法指对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。约翰菲斯克认为，以确定与计算内容的关键单元为其方法论基础而对讯息中显性内容的出现频率所做的分析[2]只是停留在对内容进行统计学意义的分析上，而难以对文本进行更深层次的剖析和解读。也正如荷兰学者梵迪克（Van Dijk）所说，一旦要更详细地探讨大众传媒信息的意义、结构或影响，我们就需要复杂的多的多学科话语研究理论和方法[3]。本文选取欧洲媒体EurActiv Media Network[4]中的卢森堡泄密丑闻报道为研究样本进行分析。该媒体是欧洲独立媒体，以12种不同的语言向全世界范围内免费提供欧盟政策新闻，每月读者超过660，000人次。以关键词Lux Leaks在网站中进行搜索，可以得到2014年11月1日至12月1日的一个月内共有1篇评论，2篇专访和13篇消息报道。Benoit于1997年曾提出在危机公关中公众形象修复策略模型[5]，模型基本本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理内容如表1所示。本文试结合新闻报道内容和该模型，揭示卢森堡泄密丑闻事件所涉及的主体Juncker和欧洲委员会所进行的危机公关处理方式。 　　一、欧盟公关危机处理机制 　　欧盟包含三大决策机构欧洲理事会、欧洲委员会和欧洲议会。三个机构分别拥有发言机构，然而，这三者发言机构的论调却经常彼此不统一（Thiel，2008），为了获得媒体更多的关注三者的发言机构甚至处于竞争的关系而非合作关系（Martins et al，2001）。这三大决策机构在新闻发布中有着各自不同的政治利益，因此也会设置不同的政治议题。对于欧盟整体来说，三大机构不同的利益所在一直是欧盟面对危机事件时如何重建信誉的主要障碍之一。系统性是处理危机公关的五大原则之一，这意味着危机事件主体必须保持自身言论的统一性和系统性，如果危机事件主体自身尚且不能保持言论的系统性，那公众必将对该机构的信誉产生更大的怀疑。根据Chiara Valentini的理论，自身的非统一性是欧盟面对危机事件时的主要问题所在。 　　二、欧盟对卢森堡泄密事件的危机处理策略 　　对上述所得到的16篇报道进行统计可以得到如图1所示柱状图。事件刚被曝光后的一周内媒体曾对其做过相对比较集中的报道，平均日报道1到2篇；2014年11月12日，欧洲委员会主席Jean-Claude Juncker对卢森堡事件首次做出回应，该媒体对此事件的报道也在这一天达到顶峰；之后报道数量和频率都降至较低值。 　　说明：以Benoit的模型为基础，对EurActiv一个月中的文章进行统计分析 　　上述例子全部来源于欧洲媒体EurActiv Media，根据表格可得出，Juncker本人所使用的大部分策略为消极策略，如否定、闪躲、指责他人等。丑闻发生初期，Juncker所使用的主要策略为否定和指责他人，认为目前的结果完全是由于欧盟缺乏合理的财政制度导致的；之后的阶段便开始对该问题闪烁其词，甚至拒绝和欧洲议会谈论此问题。经过较长一段时间后，Juncker才给出了积极的正面答复：I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation， and that as Commission President I had proposed to the coll