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营销公关的功能浅析 营销公关的功能浅析 公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了营销公关的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互促进的良性循环局面。 　　一、企业公共关系功能的演变 　　企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必然趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人员对公共关系的理解也是不断变化的。20世纪30年代，西方国家本文由论文联盟http://www.LWlm.cOm收集整理发生的严重的经济危机使企业在激烈的竞争中意识到取悦公众的重要性，当时一蹶不振的企业最主要的目标是重新得到公众的信任，于是以取悦公众为特点的公共关系活动得到了长足的发展；40年代和50年代，许多企业已经从封闭型经营转向开放型经营，它们利用迅速发展起来的新闻媒介，把大力进行产品推销与宣传，加强与公众的联系作为企业公共关系的重点；60年代，西方社会逐渐由卖方市场转型为买方市场，把顾客奉为上帝的用户至上主义旋风般地掠过了许多国家；进入70年代，在公众心目中建树企业的良好形象和声誉，已经成为企业公共关系活动的重点；80年代中期，美国著名营销学家菲利普科特勒提出大营销理论，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要权力（Power）和公关（Public　Re 　　lations）两个P的支持，90年代以来，国际企业经营管理实践越来越贴近公关，市场营销与公共关系两大功能整合运作，形成了营销公关的新概念。 　　二、营销公关观念的形成 　　英国著名公关专家弗兰克杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中论述到：公司的公关经理和公关咨询人员都可能会遇到而且不得不解决涉及公关与销售关系的问题。今天许多公关咨询公司却以市场营销作为工作方向，许多公司市场部也日渐频繁地使用起公关咨询公司的服务来。他认为公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，都密切联系着，就市场营销而言，应使公关发挥其应有的作用。美国著名营销学家菲利普科特勒在其《营销管理》修订版中，与时俱进地提出了营销公关（Marketing　Public　Relations，MPR）的概念，他认为营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会，营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。美国西北大学的托马斯哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The　Marketers　Guide　To　Public　Relations》（港台地区直接译为《行销公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔里斯与其女儿劳拉里斯在2002年出版的《The　Fall　of 　　Advertising　and　the　Rise　of　PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了广告的衰落与公关的崛起理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统地阐述了营销公关的基本理论、方法和实用技能，有力地促进了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。 　　三、营销公关的功能 　　当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地促进企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可