营销模式决定成败.doc

营销模式决定成败 近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。 　　“营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合我？”很多企业人发出了这样的感叹。 　　其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。 　　4P是营销的根本，该如何组合这4P？组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。模式才是最为重要的！模式才是致胜的关键！ 营销有且只有四种模式 　　营销有4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），至于后来的4C和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是那4个P。而如何组合这4P是重要的，所以我们把营销研究从4P的要素研究，发展到组合的研究。如何组合4P？国内对这方面的探讨非常少，倒是《孙子兵法》颇有论述。其实三十六计本身并不重要，重要的是它们之间的动态组合和使用条件，而使用的原则就是模式。 　　我认为：营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。 　　一、以产品为核心的营销模式 　　以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如：IT行业和医药行业。在IT行业，没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆，但只要能满足市场的变化就行。因为IT行业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。 　　在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 　　摩托罗拉在进中国之前12个月才研发一个新品，现在在中国是4个月研发一个新品。由于其技术能力强，所以营销以产品为核心，渠道很简单，全国有几个大的代理商就可以了，不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力，但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没有核心技术，所以做不到以产品为核心。 　　三星手机采用的也是以产品为核心的营销模式，针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉在中国市场产品更新速度相对较慢的特点，不断推出手机新品，与中国消费者物质生活水平同步，获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新产品，平均每隔3个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。 　　反观2001～2003年，TCL等国内手机厂家也是类似三星手机的做法，目标客户也基本一致，但具体运作上只是“形似神不似”。最大的问题就是在产品技术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新，而且产品不合格率太高，也严重地损害了品牌形象。 　　所以，企业要根据自己能力的不同，选择不同的模式。我们都知道“设计的三星”和“技术的索尼”，而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同，正因为各自所掌握的能力和资源不一样。 　　二、以价格为核心的营销模式 　　以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化，直接控制终端。广告也是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。 　　这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。 　　以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。 　　采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5%，市场份额能扩大10%，企业就赢了。　 　　由于中国企