第一章消费者的认知.ppt

消费者的认知 解　缤 　xiebin0320@163.com 第一节　消费心理学的研究对象 消费　消费者　消费者心理与行为 第二节　消费心理学的研究任务与意义 第三节　消费心理学的研究方法 　第四节　消费心理研究的历史发展 第一节　消费者的感觉和知觉 认识：信息加工过程，包括信息的接收，编码，储存，提取和使用商品信息。 －感觉 感觉的概念 是刺激作用于感觉器官，经过神经 系统的信息加工所产生的对该刺激 物个别属性的反映。听觉，视觉， 味觉，触觉， 内部感觉（动觉、平衡觉、 内脏感觉）　 　 当消费者与商品等消费对象发生接触时，会借助眼、鼻、耳、舌等感觉器官感受商品的物理属性(如外形、色彩、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(气味、味道等)，并通过神经系统传递至大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 [例] 一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥香的香气，用手触摸到其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此而产生对该护肤品颜色、状态、香型、、质地等方面的感觉。 （二）感觉的种类 1外部感觉 外部感觉是接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性。可分为视觉、听觉、嗅觉，味觉、肤觉等，其中视觉是人们获取信息的最主要通道。 2内部感觉 　　是指处于肌体内部各种器官的表壁上、肌腱部位的感受器官对自己的肌体内部各种刺激引起的相应反应，内部感觉主要包括肌体觉(内脏觉)平衡觉、运动觉等。 （三）感受性和感觉阈限 感受性是指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。 感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。 如视觉由波长为380—780nm 听觉是由振动频率为16—2000Hz。 绝对阈限，刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，其不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。 [例] 有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感受出其中的差别。 差别阈限：刚刚能觉察出的两个同类刺激的最小变异强度，叫做差别阈限。 [例] 在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢?这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。 [例]一台彩色电视机价格上调三五元甚至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。 [例]热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率明显提高。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。〔联觉〕 （四）感觉对消费行为的影响作用 1消费者对商品的认识都是从感觉开始的，感觉是消费者认识商品的起点。 2不同的感觉会引起消费者不同的情绪体验。购物环境、商品陈列造型和颜色，灯光，营业员的仪容仪表、服务态度。良好的感觉引起愉悦的情绪体验。 二消费者的知觉 （一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉和知觉的区别与联系： 　感觉只是对对象和现象个别属性的反映，知觉则是对关于对象和现象的整体形象的反映。 知觉必须以各种形式感觉的存在为条件，并且与感觉同步进行，但是知觉不是感觉的简单相加，它还受到过去经验和其他因素的影响。 消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。例如，反映在人们头脑中的是苹果，皮箱，而不是红色和圆形或黑色或长方形。 （二）知觉的种类 空间知觉：物体的大小，空间距离〔例〕汽车车内空间 时间知觉：反映事物的延续性和顺序性，节奏感。 运动知觉：反映物体在空间的移动。 (三)知觉的基本特征 1．知觉的整体性 知觉整体性也称为知觉的组织性。知觉的对象是由许多部分或瞩性组成的，但是人们并不把对象感知为许多个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体。 　〔例〕消费者购买服装时，而是把各种因素综合起来考虑，如品位、时尚、身份、地位等，这就是由于知觉的整体性。 2．知觉的理解性 　　　人们在感知客观对象和现象时，能够根据以前获得的知识和经验去理解它们的特性，就是知觉的理解性。 3　知觉的选择性 　消费者在所有的刺激信息中只选择部分刺激作为信息加以接收、