人与文化在CRM实施中的作用.docVIP

　　人与文化在CRM实施中的作用|第1 CRM实施的成功与否，不仅与软件供应商有一定的关系，更重要的是，与企业自身的原有管理体制、企业文化、人员素质等有很大的关系。CRM的实施决不是这样一个过程：伴着信息化的快车，带着迷茫和希望，选择了供应商所导向的应用软件；然后热热火火的踏上了CRM实施之路……；最后得到的是，人、文化与软件系统的不协调，甚至是冲突，还带有一丝“有苦难言”的味道。CRM的实施不是上一个新的软件系统，就可以“药到病除”了。要想让CRM真正发挥功效，还得靠人与文化。 一、企业文化与CRM战略实施的融合 文化是一系列价值观和行为规范的总和；是一种风俗、习惯，特别是舆论。文化的特点有：（1）缓慢的诞生和发展；（2）每时每刻产生新的力量以取代旧的力量；（3）维护已经疲软的制度、法律，或激活已经消亡的制度、法律。而企业文化的含义是：在一定的社会、经济、文化背景下的企业，在长期的发展过程中，逐步形成和发展起来的日趋稳定的价值观，以及以这种价值观为核心所形成的道德规范、行为准则、风俗习惯等。 企业文化对CRM战略的设计、目标制定与实施有着极其重要的作用。可以说，企业文化对于CRM实施成败的十分关键。尽管从表面上来看，企业文化对企业全体员工没有太多的“明文规定”的约束力；但从文化的内含来看，企业文化对员工的行为有一种隐行的强大约束力。而CRM远不只是一种技术，企业需要转变文化、运作模式和决策支持模型，来实时响应客户的需求，建立“以客户为中心”的文化。成功发挥CRM的功效需要能够将CRM文化融入到公司运作的方方面面：从产品研发到营销、销售流程，再到对每一个客户期望的持续的、实时的支持与满足。 企业只有实现了销售、营销和服务文化的转变，才能真正实现CRM的价值，才能从根本上实现从以生产为中心转向以客户需求为中心，从单纯的售后服务转为全面的售前、中、后服务；更重要的是，可以实现销售团队最大程度的协作，通过让销售团队共享统一的客户信息来发挥团队合作的巨大威力。 实施CRM战略时，IT技术的实施与应用，只是解决CRM实施的表面问题，而怎么样让上至最高行政总裁下至普通员工都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上，是实施CRM的精髓。企业如何将文化与CRM战略实施进行融合，我们建议以下几点： （1）让客户100%满意的文化。 企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是“以赢利为唯一目标”成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在CRM文化中，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，这在成熟的市场环境中比直接以利润为中心要有利的多。企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。 （2）“前台”资源和“后台”资源综合管理。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理“后台”部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的“前台”部分，缺乏相应管理。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台”资源和“后台”资源综合管理。 （3）“一对一”的文化。随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为客户提供个性化的产品和服务，要实现从传统“大规模”文化向“一对一”文化转变。“一对一”包括一对一销售、一对一营销和一对一服务，因此有人干脆就把企业称之为“一对一”企业。信息技术和网络的飞速发展，使得“一对一”在较低的成本下就得以实现。 （4）客户资源是企业最重要的资产。客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施CRM战略，来优化客户资源的管理。企业要细分客户，针对不同的客户采用不同的客户策略。客户细分原则包括客户特征、客户偏好、客户价值等。 （5）“大客户”文化。这里的“大客户”有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，