价格决策-必读.pptVIP

一、心理定价策略 取脂定价 尾数定价 整数定价 声望定价 渗透定价 求新心理 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 新产品 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 竞争对手以及 联合竞争的实力 折扣成本的 均衡性 市场总体 价格水平 1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、价格折让 三、折扣与折让定价策略 一、根据产品生命周期调整价格策略 1、引入期价格策略（高、中、低） 2、成长期价格策略－－适当降价 3、成熟期价格策略－－低价 4、衰退期价格策略－－价格降到更低水平 销售和利润（美元） 引 入 衰 退 成 熟 成 长 　 0 + _ 销售额 利润 时　　　间　 15.5 企业产品价格的调整策略 二、变价的发动者 1、企业降价 主要原因有： 过多的生产能力 在强大的竞争压力下，市场份额下降 通过低成本争取在市场上居于支配地位 由于技术进步而使得行业生产成本大大降低 2、企业提价 主要原因有： 1.由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。 2.企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。 3.企业的产品质量提高或实施产品差异化，包装、款式、性能等有所改进。 三、变价的应对者 同质市场上：如果竞争对手降价，其他企业只能随着降价；如果一个企业提价，可跟可不跟。 异质市场上：由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者的变价反应可以有更大的自由度。 第13章 价格决策 詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出） 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 骑車 「泊」車 搭电梯 选购、还价 付$购买 非货币付出 (non-monetary sacrifice) 货币付出 (monetary sacrifice) 价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 价格的构成 指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。 指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标。 指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。参照国家规定的不同行业和产品的税率。 税金 利润 流通 费用 生产 成本 13.1 定价目标 A C D E 企业因素 卖主定价自由 市场竞争 市场需求 生产 成本 流通 费用 税金 利润 产品价格 F 消费者因素 B 产品定位 13.2 定价需要考虑的因素 1 . 谈 判 能 力 2 . 行 业 特 征 行业内竞争 客户 供应商 潜在进入者 替 代 品 价格 独占 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 一、市场竞争条件下的卖主定价 完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。 寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司－－协商定价。 纯粹垄断条件下－－随意定价。 政府垄断（公用品） 私人垄断（杜邦公司） 　　 　定价是一种消费心理暗示 　溢价：尊贵、独特、不可替代 　高价：一流、高档 　中价：大众化、实惠、普通 　低价：低档、促销、劣质 二、产品定位 成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。 价格受商品供给与需求的相互关系的影响， 当商品的市场需求＞供给时，价格应高一些； 当商品的市场需求﹤供给时，价格应低一些。 三、市场需求因素 价格 需求量 均衡 价格 平衡量 供给曲线 需求曲线 1 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 。 2 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 。 3 需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率。 △Q / Q △P / P （一）需求的价格弹性 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 E = 其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量 △Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量 需求价格弹性对定价策略的影响 E﹤1 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价