第二节企业一体化成长战略.ppt

* * 第七章 企业成长战略 引言 企业在对外部战略环境与内部条件进行了战略分析，并制定了战略目标和选择了战略态势之后，就需要确定自身的成长战略。企业成长战略是企业战略管理中的核心内容。本章主要介绍了三种企业成长战略：密集型成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略，并对其模式选择和战略优势与劣势进行了详细的分析，以供企业在选择和实施成长战略的实践中参考。 第一节 企业密集型成长战略 一、密集型成长战略的概念和特征 （一）密集型成长战略的概念 密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。 （二）密集型成长战略的基本特征 （1）成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快； （2）成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平； （3）实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争； （4）实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。 二、企业密集型成长战略的形式 （一）市场渗透战略 1.市场渗透战略的适用条件 (1)当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力； (2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高市场占有率； (3)在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面，这样，企业就可获得市场份额的增加； (4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。 (5)企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。 ２．市场渗透的主要途径 （1）扩大产品使用人的数量。 有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。 （2）扩大产品使用人的使用频率。 有三种方式：①增加使用次数；②增加使用量；③增加新产品的新用途。 （3）改进产品特性。 有三种方式：①提高产品质量；②增加产品的特点；③改进产品的式样。 （二）市场开发战略 1.市场开发战略的适用条件 （1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间； (2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； (3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； (4)企业存在过剩的生产能力； (5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。 2．市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场； （2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。 （三）产品开发战略 1．产品开发战略的适用条件： （1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品； （2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业； （3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品； （4）企业在高速增长的产业中参与竞争； （5）企业拥有非常强的研究与开发能力。 2.产品开发战略的主要途径: 实施产品开发战略一般有两种途径:产品革新 和产品发明。 3．企业进行产品开发要遵循的原则 （1）关心市场定位； （2）构建技术基础； （3）加强管理，不断改进。 三、企业密集型成长战略的优点和风险 (一) 优点 1．有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率； 2．能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。 3．该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。 （二）风险 虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术