央视招标金额再创新高,广告增长势头延续.PDFVIP

行业研究 Page 1 yInfo] 动态报告/行业快评 [Table_IndustryInfo] 谨慎推荐 广告营销 央视黄金资源广告招标快评 （上调评级） 2010 年11 月9 日 [Table_Title] 央视招标金额再创新高，广告增长势头延续 分析师： 陈财茂 021 chencm@ SAC 执业证书编号：S0980210040007 事项： [Table_Summary] 央视于11 月8 日举行2011 年黄金资源广告招标，招标总额126.69 亿，创17 年新高，同比增长15.52%。 评论：  央视2011 年黄金资源广告招标，可比增长率19.6%， 央视于11 月8 日举行的2011 年黄金资源广告招标，总额126.7 亿元，创下17 年来的新高，同比增长15.5%。招标中 体现的几个主要特点是： 1、排名前三名行业：食品饮料、家电与金融保险。酒类企业表现异常突出，最后一轮暗标前 （括焦点访谈后和新闻联 播提示收看），央视投标的前三位分别是劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6 亿，酒行业达19 亿，超过总额的 20%。金融保险增长超过50%，除中国银行、人保集团外，中信银行、浦发银行、兴业银行、平安保险、太平洋保 险、泰康人寿、北京银行、广发银行、阳光银行等也表现不俗。家电行业中美的、海尔投放继续增长，格力、格兰 仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等也纷纷登陆央视。 2、标王：美的。美的成2011 年央视招标之标王，预计广告总投放约6 亿元，占招标总额的4.7%。 3、现身机械公司身影，中联重科。投标金额5100 万元。 对于此次招标，我们的评论有以下几点： 1、可比增长率为 19.6%。由于央视每年黄金资源招标的内容并不一样，因此，总额其实并不具有可比性，例如今年春 晚报时广告取消，而世界杯、奥运期间的广告资源也存在很大差异。根据可比口径计算（我们统计了其中33%的招 标份额），同比增长率19.6%，高于15.5%的总额增长率。 2、央视招标的成功预示广告行业的增长势头将延续。统计2002-2009 年的样本发现，央视广告招标增速与广告行业的 增速之相关性达到了0.816，具有非常强的相关性，央视的成功，也暗示行业将延续增长势头。 3、广告资源逐渐向强势媒体集中。央视广告的增速持续超过电视广告和广告总额的增速，使得央视广告招标占广告总 额的比例从2002 年的2.9%提高到目前的4.5%。 4、广告行业受益于逐渐加剧的行业竞争。五粮液和茅台之间的竞争，家电企业、金融企业之间的竞争，共同促成了食 品饮料、家电和金融保险招标额前三的格局。  上调广告营销行业评级至“谨慎推荐” 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 因央视2011 年广告招标的可比增长率达到19.6%，预示着未来2011 年广告行业的增长势头得以延续，我们上调广告营 销行业的投资评级至“谨慎推荐”，受益公司包括蓝色光标（推荐，持续并购+公关超越广告增速）、华谊嘉信（中性）、 省广股份（中性）、博瑞传播（推荐，广告受益+持续并购）、新华传媒（中性）、华闻传媒（中性）、中视传媒（谨慎推荐， 央视广告收入超于代理费增长）、电广传媒（中性）。 图表1：央视黄金资源广告招标：强势媒体衡强 单位：亿元，% 2002 200