小自考市场营销学的.pptVIP

第五章 市场购买行为分析;5.1 消费者购买行为 ;3、社会阶层 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 参照群体：那些直接和间接影响人们行为的群体。　　　 (1)直接参照群体：首要群体、次要群体　　　 (2)间接参照群体： 向往群体 4、生活方式 指一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。;5、个性 是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反映。 6、信念 是指一个人对某些事物所持的描述性思想。 7、态度 是指一个人对某些事物或观念在长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 ;8、消费者购买类型;9、消费者购买的一般过程;５.2 组织购买者行为 ;2、组织市场的特点 （1）派生需求 （2）多人决策 （3）过程复杂 （4）提供服务 ;3、产业市场与消费者市场的差异 （1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 ;倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者;2、产业购买者的行为类型 （1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 （2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 （3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。 ;3、影响产业市场购买行为的因素 （1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。 （2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。 （3）人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。;购买阶段　;5.4 中间商购买与政府采购 ;第六章 市场竞争战略分析;6.1 竞争者分析 ;6.2 市场主导者战略 ;3、提高市场占有率 （1）引起反垄断活动的可能性 （2）为提高市场占有率所付出的成本 （3）争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略 ;6.3 市场挑战者战略 ;6.4 市场跟随者战略 ;6.5 市场补缺者战略 ;第七章 目标市场营销;7.1 市场细分 ;3、消费者市场细分的依据 主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。 （1） 地理细分 企业按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场 （2）人口细分 企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。;（3）心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 （4）行为细分 企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 ;4、产业市场细分的依据 （1） 最终用户 （2） 顾客规模 （3） 其它变量 5、市场细分的有效性 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）可区分性 ;6、超细分战略 许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 7、反细分战略 是“异中求同”的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 ;7.2 市场选择 ; （2） 差异化市场营销 差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 缺点：是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。 ;（3） 集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率。 　实行集中市场营销的企业一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入市场的大企业。 　 另外实行集中市场营销有???大的风险性，因为目标市场范围比