海尔品牌战略的.pdfVIP

维普资讯 爹 盛 洪 海尔集团是中国较早实施海外战略，并卓有成效的企业之 图 一 。 但其战略似乎无法用传统的比较优势理论解释 。例如，美国 的劳动力成本是中国的 lO倍 ，海尔却在美国投资设厂 ，因此被 批评为作秀之举。然而据来 自海尔的消息，海尔在美国市场却是 大获成功。1999年，海尔在美国市场的销售额仅为 3000万美 元，而 2002年已达 2．5亿美元。原因何在呢?海尔的海外战略背 后，是否有可以由经济学解释 的逻辑呢? 一 、 品牌产品与非品牌产品 在经济学看来 ，两种外观、质地 、性能等等完全相 同的产 品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含 了有关产品 的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息 具有价值，不仅因为是 “好 ”的信息，而且因为其可信 。以品牌为 标准，没有品牌并不意味着产 品一定 “坏 ”，却不保证品牌所保 证的质量、可靠性和售后服务水平。因此 ，品牌的价值 ，来源于人 们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用或者 出 现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做是要 花费成本的，如果他们认为这些成本高于品牌产 品与非品牌产 品的价格差额，选择品牌产品显然是值得的。在竞争性市场 中， 品牌产品与非品牌产品显然存在着价差。假定非品牌产品和品 牌产品在品质等方面和成本上完全是一样的，但人们并不知道 有关品质的信息，这个价差恰好是在生产成本决定的价格基础 上 ，由边际信息成本和对产品的边际效用的均衡决定的 (见 图)。在现实中，品牌产 品与非品牌产品表现为档次不同。品牌 产品一般为中高档的产品，而非品牌产品则为低档产 品。 本研究受到 日本经济产业研 究所的资助。感谢海尔集团柴永 究的思路产生 了重要 的影响。 维普资讯 将非品牌产品与品牌产品视为不 同产 品的看法，实际上将 的特性。应该指出，由于在品牌的规模经济之下 ，有几种技术意 “品牌”看做是区别两种产品的重要因素，也是品牌产品内在具 义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可 以不同。最基本的单 备的一种属性，我们也可以将增加 “品牌 ”这一属性看做是生产 位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种产 品牌产品的一道工序 。既然是一道工序 ，就既可 以在企业 内生 品。相应的，边际成本也可 以按这几个不同的单位计算。即增加 产 ，也可以从市场上购买。这两种不刷的选择，我们可以表达为： 一 个产品的边际成本 ，增加一个工厂的边际成本，或增加一种产 企业内生产：(非品牌产品+品牌)=品牌产品 品的边际成本。 从市场购买：非品牌产品+品牌 =品牌产品 然而，从投资的性质看 ，品牌作为一种资产又与其它许多固 上面的括号代表企业 的边界。在现实中，用市场合约将非 定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投 品牌产品与品牌结合起来的例子有很多。如格兰仕的贴牌战略， 入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂 ， 就是将非品牌产品卖给拥有品牌的经销商，后者贴牌出售 。双方 或一个 50万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成 各得其所。应该指出的是 ，对于大批量购买格兰仕非品牌产品的 后 ，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对 经销商来说，辨别产品品质的成本因规模 巨大而得到节约，格兰 品牌的投资无限可分。即任何一个微小的投 资都可 以增加品牌 仕本身也会在企业伙伴之间的信任上投入资源，但其成本比赢 的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就职 得众多消费者的信任要低得多。格兰仕与其伙伴之间肯定分享 的企业的品牌增砖添瓦。