第八章 广告定位的.pptVIP

第八章 广告定位;目 录;;比创意更重要的是市场调研与定位。 ——美国资深广告人;这些广告定位 成功吗？; 白丽香皂：“今年二十，明年十八” 李宁：一切皆有可能 耐克：无所不能 非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐” 中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险” 太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切” 麦氏咖啡：“情浓味更浓” 动感地带：我的地盘我做主 ;第一节;(一)USP阶段 ;USP理论 三大关键点;老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰 小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布 道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。 ? “罪。”柯立芝回答说。 ??? 再问，柯立芝就回答不出了。 ??? 瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的 原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项 强烈的诉求或者一个强烈的???念。广告应该反复 强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的 独特用途而受益”。;例一：白加黑—治疗感冒，黑白分明 ;例二：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 ;(二)形象广告阶段;品牌形象理论的要点;穿Hathaway衬衫的男人; 飞驰的牛仔 ----品牌形象的另一经典之作;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童 。　　;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;第一节;第一节; 20世纪70年代以后，市场 营销观念开始在企业界大 行其道，广告创作相应也 进入了从里向外的创作视 角。在此背景下，艾·里斯 和杰·特劳斯首次提出定位 理论。 ;二、定位理论的内涵;产品定位与广告定位之间的关系;广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确有效 确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即位置），这种形象就是广告定位所追求的的效果。;正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠“亡羊补牢”毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。;定位理论的影响;第二节;二、产品的定位方法;一、从产品实体出发进行定位;第一层次为产品的基本功能; 例一:碧浪洗衣粉广告;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 例二:金羚洗衣机广告 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;（二）品质定位; 万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟 ;西铁城的广告定位;（三）市场定位; 企业的目标市场定位不同，产品定位销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。;（四）价格定位; 例一：在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒----雪利酒 例二：与名牌电脑“IBM”配套使用，强劲搭配，无懈可击