数据质量决定CRM项目的成败.docVIP

　　数据质量决定CRM项目的成败|第1 因种种理由都会导致CRM的失败，然而低质量的数据是导致CRM项目失败的最重要原因。可以这样说：数据质量直接决定CRM的成败，数据质量就是CRM成功的关键。而数据质量的保证往往是一件非常难以操作的事情，但企业又必须要去做。那么，究竟如何做好数据质量的管理呢？看过本文之后希望能给您带来更多的启示。 随着在线和离线市场的竞争激烈的加剧，企业要求助于CRM来吸引并保留住客户。根据最近GartnerGroup研究显示：到2005年全世界在CRM产品和服务的支出预期将达到763亿美元，相比之下支出要高于2000年223亿美元。但是，投入到CRM中的巨资难以获得较高的投资回报率（ROI）。而企业持续丧失销售时机和高价值客户往往是源于那些不可靠的数据。可以这样说：数据质量直接决定CRM的成败，数据质量就是CRM成功的关键。 一个全面的客户数据质量（CDQ）管理规划是确保贯穿整个企业的客户数据准确性的关键。一个CDQ规划的组成包括数据变换和清理、持续数据质量维护，以及共享更新的客户信息。 一、CRM项目为什么会失败？ 因种种理由都会导致CRM的失败。然而，多数CRM项目的“无声杀手”是企业没有能够确保客户信息的准确性。依照最近的GartnerGroup研究报告：低质量的数据是导致CRM项目失败的最重要原因。这个研究结果很有价值——低劣的数据质量会危及组织的整个CRM的投资收益，并直接影响到客户关系的建立。 确保精确的客户信息并不是很容易的任务。客户是动态变化的，同样他们的信息也在改变。客户信息发生改变的原因很多，例如客户搬了家或者客户的家庭成员发生了变化等。而且，客户可能会在不同的生命周期中采用不同的产品或服务。总之，在这些多种变化因素当中，客户总是会期望企业能够为他们提供个性化的服务和产品。 必须能预料和管理这些多样化的客户及其期望值，CRM应用软件需要在整个企业中呈现出统一的、实时的客户视图。为了实现这个目标，企业一定要有一个全面的客户数据质量（CDQ）管理规划，来确保基本信息的准确性以及后期信息更新的准确性。即使非直觉的客户关系也会在CRM应用软件中得到识别。 二、建立一个客户数据质量管理项目 最好的CDQ从业者应当能够综合远景、技术、文化以及业务惯例，来培养“客户关系”。 能否建立一个成功的CDQ规划取决于是否能够熟练而正确地运用数据质量软件。它需要企业首先能识别和解决任何潜在的业务或者是因文化的问题而影响了客户信息的管理。在CDQ规划中需要对所要实现的目标进行优先排序。 当这些基本的问题已经充分的得到解决之后，那么企业就可以安心的着手于执行在CDQ之上的规划。这个规划由以下四部分构成： 挖掘和分析 数据变换和清理 数据质量的维护 企业级CRM的CDQ （一）挖掘和分析 实施一个CRM的应用软件，需要实施数据“迁移”。这涉及对于不同企业系统的客户数据的统一，并将其“迁移”到目标CRM系统中。 很多时候，企业总是依靠不准确的元数据和那些已经“淘汰”的数据文件来实现数据“迁移”，容易导致基于错误的数据的设计错误。数据迁移应当建立在准确无误的规格之上，否则就如同在不牢固的地基中盖房子一样。在数据迁移的每个连续阶段包括：提取、清理、匹配以及在不完善的规格中尽可能的减少本质上的缺陷。 遗憾的是，到目前为止在试验阶段还不能很明显地反映出数据存在的问题。真的到了那个时候恐怕就太晚了。在数据分析家发现和构思的阶段，需要调整并且反复测试整个过程。结果，数据迁移方案很难得到控制，为此浪费了不少宝贵的时间和财力。 很明显，在数据“源头”对数据的检测和修正能彻底的减小与数据迁移相关的风险。然后，CRM项目才能够得到规划，并确保数据的正确性和可信度。而且，项目成本也能得到有效的运用：在项目测试阶段检测一个错误所花费的成本是在设计阶段的100倍。 处理数据问题在前面已经讲到，企业需要使用一个自动化的先进的分析工具，来对数据目录、结构、关系及质量进行详细而准确的描绘。这个工具能减少数据分析所花费时间的90%。 数据的发现和分析可以让企业了解于不同系统的数据。同样重要地去了解你的每一个客户，如果这样的话，记录是最好的识别方法。或者更好的，结合最好最新的每一条记录。 企业必需建立必要的数据质量转变规则来确定各种数据的本质。 （二）数据变换和清理 在该阶段，企业需要识别正确的客户和产品的信息。这个信息从基本的接触信息，到产品数量，以及其他用户所需信息。 数据质量也包括对有关个人、企业和家庭状况重复信息的消除。同时还需要建立复杂的客户网络。 建立更加复杂的网络也可以为生产企业提供一个更好的有关企业合作伙伴和客户的视图。集团公司需要让生产商与不同的供应商建立不同的业务关系。例如，Acme制造公司可以同部门A、部门B、部门C购买材料和物资