吞世代青少年品牌形象及品牌态度之研究－以同侪从众行为为干扰变数.pdf

行銷評論，2010 年冬季 第7 卷，第4 期，頁525-556 吞世代青少年品牌形象及品牌態度之研究 －以同儕從眾行為為干擾變數 林妙雀 國立台北 大學財政 學系教授 李建裕 輔仁大學 金融與國際企業學系 摘要 現今全球吞世代每年的消費總額成長驚人，其高消費能力在消費市場中佔有不容 忽視的地位，是以深入瞭解其消費行為實有其必要性。過去對於品牌之研究，多偏向 品牌形象對品牌態度、品牌態度對購買意願之關係，然而吞世代青少年年紀尚輕，對 於品牌的資訊瞭解不足，企業頇借助名人代言，藉以吸引吞世代注意。由於吞世代的 行為及思想容易受同儕影響，因此本研究建立以品牌形象和名人與品牌契合度做為自 變數，品牌態度為中介變數，購買意願為因變數，同儕從眾行為當干擾變數之研究架 構，期能全面瞭解吞世代青少年的消費行為。 本研究設計結構化問卷，以麥當勞為研究品牌，針對台北縣市、宜花東、台中縣 市等地區之國中及高中生進行問卷調查，運用多元迴歸分析驗證各研究假說。其結果 顯示，當品牌形象愈佳時，消費者對品牌的態度愈正面，而且消費者品牌態度愈正向 時，購買意願也會增加。其次，名人與品牌契合度愈高，品牌的態度也會愈正向。再 者，同儕彼此成為一個參考群體，擁有共同價值觀，會強化吞世代青少年之品牌形象 對品牌態度之正向關係。 關鍵字：吞世代青少年、品牌形象、品牌態度、購買意願、同儕從眾行為 526 行銷評論 行 銷 評 論，2010 年 冬季 The Brand Image and Brand Attitude of 第 7 卷，第4 期，頁XX-XX Adolescence - The Moderating Effect of Peer Conformity Miao-Que Lin National Taipei University Bruce C. Y. Lee Fu Jen Catholic University Abstract Owing to the high purchasing ability, the market of teenagers has become more and more important in recent years. Thus, understanding the behavior of adolescence has become an important issue. Most brand studies focused on the linkage between brand image, brand attitude and purchase intention. However, teenagers are young consumers, their understandings about the brand are quite limited. Hence, celebrity spokesman became an useful method to attract their attention. In addition, teenagers’ behaviors are aff