第二章服务业与观光餐旅行销.pptxVIP

第二章 服務業與觀光餐旅行銷 服務產業的紀元 所有產業用最簡單的方法可以分為三大類： 農業、工業與服務業分析這三種產業佔總國民所得的比重與變化，可以瞭解一個國家的整體發展方向。 展望台灣未來，服務業已經毫無疑問是台灣經濟發展的主力。 台灣三大產業比重與變化 4% 服務產品的特性 服務是無形的 服務是變異的 服務是整體的 服務無法儲藏 服務是無形的 無形表示看不著、摸不到，例如:行動電話是有形的工業產品、通信業者所提供的服務就是無形的。 有形產品 鹽巴 汽水 汽車 化妝品 速食餐廳 速食餐廳 廣告公司 航空公司 金融投資 教育事業 無形產品 服務易發生變異 該如何做到令人｢滿意且一致的品質｣? 在服務業中，有太多外在因素可能影響品質的一致性，其中｢人｣當然是最大的變數。 影響服務品的要素: 服務人員、顧客、事件本身、時間、地點、物品、天氣、旅遊地的淡旺季 服務是整體的 服務是整體的，生產與消費無法分割，產品提供與顧客體驗必須在同一時間與同一地點發生 ｢服務是整體的｣也表示員工、甚至是顧客本身都是服務產品的一部份。 例如:如果服務生態度不佳，顧客的滿意度不 見得會很高，如果食物與服務都滿分， 但有一桌客人大聲喧嘩，其他顧客用 餐的心情也會受到很大的影響。 服務無法儲存 一般商品如果無法賣出，可以變成存貨，按照基本會計原則列為公司的資產項目之一。 但是，賣不掉的座位、機位與房間沒辦法儲存，更沒辦法轉為存貨，該怎麼辦呢? 航空公司、餐廳、旅館、電影院等相關服務產業勢必得想辦法減少空位或空房，且必須靈活應用價格與促銷策略。例如: 淡季的旅館與機位價格比較低 餐廳經營下午茶生意 觀光餐旅產品的特性 產業組成複雜 仰賴品牌與意象 產品容易被模仿 淡旺季明顯 產業組成複雜 旅遊業的組成：運輸業、旅館業、餐飲產業、國家公園、國家風景區、其他公民營組織、主題樂園、紀念品店等。 旅遊業下的各產業與組織乃是共依共存，但是，各組織與公司的目標不盡然相同，例如：要如何在短期商業利益與長期永續發展間取得平衡，是不同利害關係人（stakeholder）間相互爭論的問題。 因此，取得內部共識對旅遊地的發展有絕對的重要性。 產品容易被模仿 觀光產業中，雖然一直有創新的產品製造新的風潮，但這個風潮很難讓少數業者或旅遊地獨享。 初期:印尼峇里島(Bali)首創spa與villa的度假型態 後期:沒過幾年，整個東南亞島嶼都主打相同的賣點 台灣的大型節慶觀光也是一個例子，該如何是好呢? 最好的策略是搞清楚自己的定位，並且不斷創新。 仰賴品牌與意象 消費者在選擇觀光餐旅相關產品時，品牌是重要的，因為品牌代表穩定的服務品質。 觀光研究中，我們把旅客對旅遊地的想像稱為旅遊意象(tourist destination image)，此意象會影響旅客消費的整個流程，在旅客實際造訪前，旅客心中的意象會影響造訪意願，正面的意象會形成期待，在造訪時與實際情形做比較後，意象還會影響旅客的體驗與滿意 程度，足見旅遊意象在旅遊地行銷的重要 性。 淡旺季明顯 形成淡旺季主要原因： 　一、大多數客人都在相同的時間出遊(或用餐) 二、還有若干旅遊地的主要賣點與季節有關 淡旺季帶來的問題： 一、旺季時的擁擠與服務品質下降 二、淡季時營收大幅下滑 淡旺季應注意事項： 　旺季:維持服務品質 淡季:開發新賣點 行銷策略 使產品具體化 內部行銷 區隔定位 持續創新 承載需求管理 使產品具體化 服務產品是無形的，所以我們必須