2009年度十大创意营的销案例解析.pdfVIP

■事件一. 昆士兰旅游局：世界上最好的工作 澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环 境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士 兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。 2009 年 1 月 9 日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站 （ ），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过 30 万人的访问，导 致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。 “世界上最好的工作”共吸引来自全球 200 个国家和地区的近 3.5 万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了 7000 万 美元。 从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面： 1.概念造势极其成功 d 昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念，这 一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。 e r 2.逆势策划吸引眼球 e 在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工 t 作内容，以每小时 1400 美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的 版面进行免费的报道。 s i 3.网络营销造势凌厉 g “世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆 各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。 e 此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选， R 内容不可多于60 秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参 与。 n U 活动官方网站的合作伙伴是 Youtude ，借助 Youtude 在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。 4.互动式营销高潮迭起 主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。 为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选 50 强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投 票。在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程 中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人 心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。 ■事件二.借势造势的“悦活果汁” 为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新) 与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过 程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。 “线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。 从 2009 年 5 月 16 日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过 50 万，虚拟榨果汁次数 8300 多万，送好友果汁超过 6000 万。开心网上 的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶 280 毫升的悦活果汁标价 5.8 元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活 果汁在一个月内销售业绩提升了 30%。 我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？ 1.锁定乐活一族 悦活来源于“Loha