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浅谈“静销力”法则 好的产品放在货架上，即使静静躺在那里，勿需额外的广告或其他推广，它也能很好地吸引消费者的眼球，自动卖起来，而且还会卖得很好，这样的力量就叫“静销力”。 ? 营销界时下正流行“决胜终端”的说法，笔者认为，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能体现营销的精髓。 一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕只是“一点点形式上的不同”，也有可能帮助企业达到辉煌的天堂。 营销的起点就是定产品的基因，笔者把它归结为产品的五个关键点：魂、神、灵、形和意。有了好基因，产品就会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的好产品放在货架上，即使静静躺在那里，它自己也会说话，不需要额外的广告或其他推广，它也能很好地吸引消费者的眼球，自动卖起来，而且还会卖得很好，这样的力量就叫“静销力”。 “静销力”，就是要策划好产品的魂、神、灵、形、意五个关键点，缺一不可。 ? 一、产品机会有其“魂” 企业需要寻找到市场机会点，找出关键点。对于大企业来讲，可以做品牌，做自主创新，但也可以做跟随者，靠综合实力取胜。例如：娃哈哈较少主动进行创新，主要策略就是跟随，别人做了什么新产品，娃哈哈马上跟进，而且照样能成功，因为娃哈哈的渠道强大到无所不能；而对于绝大部分中小企业而言，就没有娃哈哈这种优势，走跟随之路很难取胜，只能争取做得和别人不一样，因此，产品的创新是关键之所在，在这个阶段，品牌的影响力并不是最重要的。 也就是说，要先帮企业找到一个新品类或细分市场占位(该新品类确实须有市场空间)，要成为某一个行业或品类的第一，这就是通常所讲的“成为第一胜过做得更好”。比如在糖果行业，雅客V9第一个在业内大力推广“维生素糖果”；脉动第一个在饮料业内把“运动饮料”做得风生水起……这一些，都是“成为品类第一”的生动案例。 ? 二、产品概念有其“神” 中国人做事讲究“精、气、神”。其中，“神”最为关键，画龙点睛，“睛”一点下去，龙就会飞起来，它就是整幅画的“神”。 做产品同样如此，产品概念就是整条龙的“睛”。原料、工艺、外型、口味、质量等等，弄了一大堆，去给消费者讲：我这个产品是用最好的进口原料做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流……如此这般，消费者能有那么多时间听你讲解吗？他又能记得住那么多吗？很难！ 此时，你还不如直接一点，几秒钟的时间就可以解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，再补充一句“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是产品概念。不能在几秒钟解决问题，不能用言简意赅的字句表达清楚，就表明你没有提炼出好的产品概念，表明你的产品缺乏“神”，无神就会走神，走神就会全盘皆输。这就是“产品概念化”。 笔者通过十多年的营销策划实战，归纳出提炼产品概念的“提神四连环”： 第一环，把握大势环。 在提炼产品概念前，先通过针对不同行业的研究，找到不同行业发展的历史阶段，归纳出各行业的发展趋势，并找到本行业的发展趋势，在此趋势上提炼产品概念，或者将不同行业的趋势进行嫁接，提炼出一个“四不象”。 本行业的产品趋势提炼概念，以糖果行业为例，以往主要集中在口味竞争和种类竞争，现在趋向“功能竞争”，于是糖果市场上出现了诸多功能性的概念。雅客正是抓住了这一趋势，继而提炼出“雅客V9”、“雅客益牙木糖醇”等概念产品，取得了骄人的业绩，迅速地帮雅客奠定了糖果行业的江湖地位。 嫁接不同行业的发展趋势，比如：饮料行业流行维生素运动饮料，保健品行业也流行补充维生素，等等。 第二环，寻找心智资源空白环。 每一个行业的消费者都有他的心智资源，心智资源分为物质层面和精神层面两种，在初级市场，主要是卖他的物质层面的心智资源。比如饼干行业物质的心智资源，可以分类成“植物、动物、功能性、娱乐性”等，产品概念就可以据此提炼出来，举例：动物——骨头饼干、排骨饼干、鱼饼干、虾饼干；植物——茶叶饼干、银杏饼干、蔬菜饼干；娱乐性——康师傅“3＋2”、奇客“三角形”饼干、超级女生饼干、超级男生饼干；功能——早餐饼干、补钙饼干降血脂饼干、消化及补充能量饼干、睡眠饼干。 第三环，水平营销环。 水平营销与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，方法是： 替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。比如：用与正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。 组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。比如：“摩托车＋车顶”的结合，造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别。 反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。比如：把制作好的水