沟通与促销.pptVIP

本章纲要 一、沟通概述 沟通是“广告＋炒作”吗？ 沟通是“打折、打折再打折”吗？ 一、沟通概述 1、为什么是沟通而不是促销 　　　　 　　　　　　 　　　　　　　 一、沟通概述 2、沟通模型与要素 游戏：　　 　　　　几何图形如何画得好？ 　　　 　　　　　　　 一、沟通概述 一、沟通概述 一、沟通概述 2、沟通模型与要素 　　　 　　　 一、沟通概述 2、沟通的要素 一、沟通概述 2、沟通的要素 一、沟通概述 3、沟通的对象 一、沟通概述 4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系 一、沟通概述 5、沟通的手段（促销工具） 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 一、沟通概述 一、沟通概述 一、沟通概述 促销工具的作用力 一、沟通概述 7、产品生命周期各阶段的沟通成本效应 二、广告 1、广告 　　 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动 二、广告 2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 根据内容分： 商品广告 企业广告 观念广告 二、广告 3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 二、广告 4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （１）? 任务(Mission):广告的目的是什么？ （２）? 资金（Money）:要花多少钱？ （３）? 信息（Message）：要传送什么信息？ （４）? 媒体（Media）：使用什么媒体？ （５）? 衡量（Measurement）：如何评价结果？ 二、广告 广告目标 　 （１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 　　　　丰田皇冠 ：全新上市 （２）? 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 　　 我的e 家 （３）? 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。 　　　　中央电视台天气预报前后的5’标版广告 二、广告 二、广告 广告主题 　理性主题：诉求产品的利益和特色 　　　摩托罗拉 　情感主题：诉求某种肯定或否定的情感 　　　雕牌 　道德主题：诉求某种社会公德或行为规范 　　　公益广告：心在一起 二、广告 广告媒体的选择 二、广告 广告媒体的选择 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏：旁氏清斑条 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 广告欣赏：Extra 口香糖 可口可乐之“清凉系列” 三、销售促进 销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据　SP　工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类 三、销售促进 2、针对消费者的促销工具 三、销售促进 （1）折价券（coupon） 三、销售促进 （2）赠送样品（premium ） 三、销售促进 （3） 抽奖（sweep stakes） “兑奖风波”与有奖促销 2004年5·1节期间，某商场开展让利促销，声称“凡进入商场前30名购物的顾客，无论金额大小均可免费领取DVD一台”，结果，在5月3日闹出了一场“兑奖风波”。当天上午，一下子涌来了几十名排队领奖的顾客，远远超过了30名。 一位排在第三名的女士看到前两名的顾客都领到了奖品，自己在商场工作人员查阅购物小票后却被告知是第32位顾客，不能领奖。而该女士认为：自己是5月1日来商场购物的，购物小票上也没有表明自己是第几位，所以，她和其他购物者一样，都认为是按排队的顺序来兑奖。而此时商场的负责人解释说：商场是按电脑记录，排除购物先后顺序为顾客兑奖，并不是按顾客排队的顺序来兑奖。于是双方的争执发生了。一些愤怒的顾客马上向媒体和工商行政部门进行投诉，经过工商部门的调查，最后认定：该商场促销活动有不规范的地方，事先并没有告知顾客以何种形式确定前30名顾客的顺序，误导了部分消费者，当场责成该商场兑现承诺。 三、销售促进 实例探讨：零售促销，不许忽悠消费者 10月15日，