3章 网络市场与网络消费者.pptVIP

市场定位的实质就在于取得目标市场饿竞争优势，确定产品在客户心中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更过的客户。 * 2 企业必须将和竞争有关的四种属性——技术、成本、质量和服务方面，与主要竞争者进行对比，挑选自己的名次与竞争者的名次，互作比较，然后通盘考虑，看有哪些值得推广的差异化特点。 * * 心理因素 活动 随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊购物网站上有3400多种商品与火星有关。 兴趣 发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、电影爱好者等。如，动漫游商城运用电子商务网站为动漫游戏爱好者提供网络购买平台。 * 行为细分 根据消费者购买行为因素进行网络市场细分的过程称为网络市场行为细分。 所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网络市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。 * 行为因素 上网地点 家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。 上网时间段 1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至18点，19点至21点，22点至24点 上网目的 获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他 网上购物的目的 节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。 支付方式 货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它。 购买频次 团购，零购 使用情况 普通会员，VIP会员、非会员 上网方式 无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务 2 网络市场细分的原则 1）可衡量性—细分后市场范围明确，潜力、容量大小可以判断； 2）需求差异性——需求差异性能够明确说明，清楚界定； 3）可达到性—企业通过努力能使得产品进入并对消费者施加影响的市场； 4）足量性— 规模大到足以使企业获利； 5）行动的可能性—企业现有资源可以保证为细分市场提供消费者需求的产品或服务。 * 3 网络市场细分的条件 首先要明确何时使用市场细分。？？ * 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买； 产品定位非常明确，但不了解采用何种促销组合能最大程度吸引目标客户； 不同消费者对产品有不同偏好，厂商希望知道哪些是可以满足的； 销售额仿佛没有变化，但厂商感觉到客户群构成在发生变化，并希望获得变化详情； 厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但竞争者开始蚕食这一领地； 尽管厂商有好产品，但市场数据显示营销计划遭受挫折； 作为新的市场决策者，需要重新审定企业的营销计划。 其次，应具有明确的市场细分标准。 最后，应把握好市场细分中的五大原则。 4 网络市场细分的一般标准 （1）市场细分的分类模式 第一种：从市场细分研究的角度划分，又称基于消费者的市场细分，是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和标准对消费者的需求和行为特征进行归类； 第二种：从时间角度的划分。主要有事前市场和事后市场细分两种。 * * （2）市场细分的维度 人口与地理特征； 心理特征和生活方式； 产品态度和利益追求； 消费行为和价值。 导致需求差异的内在因素 体现需求差异的外在因素 （3）市场细分标准的选取 从细分效果角度对细分标准的衡量； 差异性要求—行为和价值维度可体现；产品态度与利益追求与需求差异紧密相关； 对细分标准的重新审视和评估； 4个维度的关系：相互影响，存在相关关系。 * 网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网络市场细分更“细”，市场细分的难度也有所增大。 传统的细分市场标准也已经不能完全奏效，具体表现在细分的标准发生变化以及细分的程度不同等方面。 如，除了上述一些传统的细分标准之外，企业还可以按是否上网 上网能力 上网时间 使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。 5 网络市场细分的研究步骤 * 经验也很重要 3.4.1 目标市场的选择 3.4.2 目标市场定位战略 3.4.3 目标市场定位策略 3.4.4 定位策略的选择与执行 * 3.4 网络目标市场的选择与定位 * 确定目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。 * 所谓目标市场，也可叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消