中国电冰箱行业需求的价格弹性与市场份额关系的实证研究.pdfVIP

芒些丝迸 虫垄堕堕堂堕堂亟(墨旦塑) 垫!!生箜至塑(望箜!!兰塑2 中国电冰箱行业需求价格弹性与 市场份额关系的实证研究 胡志刚 (山东大学，山东济南250100) [摘要]价格弹性与市场份额的关系是产业组织理论市场结构分析的重要内容。但在对众多行业的实证研究 中。两者的相关关系并不确定。这给基于“集中率一利润”假说的市场结构分析带来了相当大的困难。本文用回归估 计的方法分别计算了中国电冰箱行业前lO个品牌的需求价格弹性，价格交叉弹性。并对不同品型(两门冰箱、三门冰 箱)市场的结果进行了对比分析。实证结果显示，价格弹性与市场份额的关系在不同的品牌之间、同一品牌在不同的 品型市场上均不相同。这表明，不同的选择条件下，消费者对(不同)品牌的价格敏感性不尽相同。而品脾信用度正 是影响消费者选择行为的关键因素。 [关键词】品牌；需求价格弹性；市场份额；电冰箱行业 [中图分类号]F713．52[文献标识码】A [文章编号】1008—2670(2011)02—0067一05 出精力和时间等，这是货币成本之外的额外支付，即 一、问题的提出 选择成本。尽管商品成交的“代价”实际表现为货 在产业组织理论中，厂商市场份额的提高，会增 币价格，但这一价格中事实上已经包含了消费者在 加产品差异优势、规模经济，还会增强有利于厂商的 权衡各种成本后的最优化决策。因而，研究品牌需 垄断性侃价力量，从而提高其赢利能力。【1．21但在实 求价格弹性，研究需求价格弹性与市场份额之间关 证研究中，基于不同行业数据，市场份额与价格弹性 系的核心，就转变成为了研究基于品牌的消费者选 之间相关关系的经验性研究结果却不尽相同。 择行为对于厂商(品牌)市场份额变动的影响及作用 国外学者在不同行业的实证研究都表明：品牌 方式。 市场份额越高，其需求价格弹性便越低。¨。o但近年 本文通过对中国电冰箱品牌在不同产品品型市 来，国内学者对中国市场的实证研究却得出了相反 场的需求价格弹性，及其与市场份额关系进行深入 研究，探讨并解释消费者选择行为对品牌市场份额 的结论。赵平、胡松、裘晓东(2005)¨3和高防、余明 阳(2008)1对中国彩电和手机行业的品牌需求弹性的影响。本文第二部分给出品牌价格与市场份额关 和市场份额关系的研究却得出了相反的结论：品牌 系的若干假设；第三部分，通过对中国电冰箱行业的 价格弹性为负时，市场份额越高，其价格弹性越大。 实证分析，对相关假设进行逐一验证；第四部分，基 他们给出的解释是，处于转型期的中国消费者既重 于结论进行解释；第五部分进行总结。 视价格，又重视品牌。由于他们主要从视觉设计、广 二、研究假设与实证设计 告宣传、甚至价值观等角度理解品牌，因而并未能指 出品牌是如何影响价格需求弹性的。 1．研究假设 本文认为，面对过剩的商品和信息，理性消费者 由于消费者选购商品不仅仅只考虑价格便宜， 的选择机制有两个：价格机制和品牌机制。除价格 还要考虑是否节省选择成本，即品牌因素的作用，价 之外，消费者还必须为在众多商品中做出选择而付 格因素对于市场份额关系将受到选择成本的影响。 [收稿日期]201l一们一05 [作者简介]胡志刚．男，湖北汉川人，山东大学经济学院博士研究生，研究方向：产业经济学。