- 1、本文档共15页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
《消费者行为学——个体特征(第十章 人口特征与社会阶层)》
第四篇 消费者个体
第八章 人口统计特征和社会阶层
本章要点:
?人口增长率对消费的影响
?年龄结构对消费者的改变
?影响购买力和消费模式的社会经济因素
?不同社会阶层消费者的消费者行为
;一、人口统计特征
营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者,以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。
考察人口特征主要从以下几方面进行:
(一)人口增长率
? 出生率(不同出生率带来营销机会:婴儿食品、服装和玩具市场)
? 预期寿命(医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。)
? 人口流动(开放程度越高,人口流动越有可能:如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题);(二)年龄结构
按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同,营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。
年龄结构的分布不同,目标市场选取、营销组合策略就不一样。(如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。;(三)家庭结构的变化
家庭是社会的基本单位,许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小,成家越来越晚,生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等)成为家庭主流(指西方)。
? 家庭规模变小,强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。
? 单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
? 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
? 单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。
;(四)地区差异
不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略:
? 根据地区不同有计划改变产品和广告主题。
(雪弗来在大多数地区都把它作为??种经济实用的家庭小轿车加以宣传,而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。)
? 不同地区的零售策略也不同。(衣服上市等);(五)社会经济趋势
决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素,即消费者的职业、收入和受教育程度。
? 职业状况:工作妇女比例上升(职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求,开发易于准备的食品。)
? 收入:收入差距越来越大,老城市基础设施落后,零售商场减少,大型百货商场向郊区转移,(向有钱人多的地方转移)。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。
? 教育:程度与收入水平密切相关。总体来说,随着受教育程度的提高,收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策:较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。(较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息,只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。
;二、运用人口统计特征制定营销策略
? 市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体,关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。(柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群,对广告进行调整以反映这一群体的特征。)
? 数据库营销
通常将消费者分为高收入和低收入群体,或年轻人和老年人消费者,这些都以数据库营销(DATABASE MARKETING)为基础,使公司能鉴别出不同个体,并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外,可以用来强化公司和顾客关系,从而赢得顾客忠诚。;三、社会阶层
用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层(Social class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
(一|)
您可能关注的文档
- 2011湖北高考真题和答案全部科目.doc
- 2012-2013年九年级上学期第一次月考语文试题和答案.doc
- 2012届毕业生联合考试语文和答案.doc
- 2012中考题分封制 商鞅变法 秦统一六国与建立中央集权题集.doc
- 2012年《新课标创新设计》高考语文二轮复习课件和教案2-2-1.ppt
- 2012年内江中考语文试题和答案.doc
- 2012年南宁市南宁五中第二次模拟考试语文试题和答案(语文版)讲评课件.ppt
- 2012年天津高考历史统练试卷和答案5.12.doc
- 2012年现代咨询方法和实务真题.doc
- 2012年第一学期历史和社会期末试卷.doc
- 某某单位2024年党建工作总结及2025年工作计划.doc
- 某某市发改委关于2024年度落实党风廉政建设工作责任制情况的报告.doc
- 某某局2024年全面从严治党和党风廉政建设工作总结.doc
- 某某区财政局2024年法治政府建设总结及2025年工作谋划.doc
- 2024年党管武装工作述职报告2篇.doc
- 2024年度国企党委书记抓基层党建工作述职报告3篇.doc
- 公司党委书记2024年述职述廉报告.docx
- 2024年度乡镇党委领导班子民主生活会(四个带头)对照检查材料.doc
- 市医疗保障局关于2024年法治政府建设工作情况的报告.docx
- 市民政局党组2024年巡察整改工作情况报告.docx
文档评论(0)