第7章_消费者的知觉(消费者行为学).ppt

第七章 消费者的知觉 感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉 一、感觉与知觉 感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste） 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 民族性对口味偏好的影响。 哪根线条更长？ 下面的线条会交叉吗？ 你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 感觉阈限与韦伯定律 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数） 知觉的类型 空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 知觉的特征 知觉的特征 1.知觉的恒常性 2.知觉的选择性 3.知觉的组织性 4.知觉的理解性 刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的变化与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现 2.知觉的加工和理解性 “自上而下”的加工方式(概念驱动) “自下而上”的加工方式（数据驱动） 知觉不是被动的 知觉在购买行为中的作用 刺激物 看到 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定 二、消费者知觉过程 展露 注意 理解 刺激或感觉信号 1.展露 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 展露的衡量 影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围） 增加展露的方式 传统广告 网上广告 （二）注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。 举例：每周电视中要播放6000多则广告。 注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性 鸡尾酒效应 注意 中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素 简洁性原则 消费者倾向于感知组织成简 单的模式。 形底原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。 完形原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。 对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程 （1）对刺激物组织的原则 （2）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望； （3）影响理解的刺激物因素 （4）影响理解的情境因素