质疑4S店销售力不断弱化.PDF

当前文档由后花园网文自动生成，更多内容请访问 HTTP://WWW.HHYWW.NET 质疑4S店销售力不断弱化 来源于:上海证券报 上海证券报7月4日报道 十多年前，4S店刚刚进入中国，就立刻冲破了当时 国内汽车销售的代理制，还将一票汽车大卖场送上了绝路。作为一个高投入高 收益的营运模式，围绕着它的质疑似乎从来没有停止，只不过随后中国汽车市 场高速发展的黄金十年，让这些非议几乎销声匿迹。不过，随着这两年私车保 有量的急速爆炸，以及去年开始的销售急刹车，对于4S店模式的质疑又开始逐 渐发声，只不过这次的质疑者从当年的代理商和销售店，变成了主机厂商和消 费者。 50%的购车决策在4S店外做出 前不久，国内某豪华品牌的执行副总裁在私下透露，随着媒体形式的丰富 和信息获取渠道的多样化，传统4S店承担作为消费决策终端的功能正越来越弱 化，按照他们的分析，现在有50%的购车决策其实在4S店外就已经做出，到店无 非是讨价还价和提车而已，有的甚至连最终价格也已经通过其他新媒体渠道谈 定，奢华的4S店最终成了一个提车点。 据这位副总裁分析，4S店名字中的一大“S”——Sale功能的削弱，其实是 和汽车这几年在国内的普及密不可分。十年前，汽车对于国人来说是一件奢侈 品，它当然需要一个和地位相称的销售环境，就如同这两年国内四处开花的 LV、爱马仕旗舰店，购车者买的不仅是车，还有地位和感觉。但这两年高速发 展的国内车市，早就让汽车成了普通商品，除了几家豪华品牌外，消费者的购 车过程，关注价格更多过感觉，这也让很多4S店越来越豪华的店堂设计乏人喝 彩。 其实，关于4S店的“大玻璃壳”销售力削弱的情况早就被经销商意识到 ，这也是为何这两年“到店率”已经成为内部考核的重要指标，为此，大量的 外展和活动成了这两年经销商最愿意投入的项目，很多成交量其实就在这些外 展上完成。据上海某汽车品牌的销售大区透露，他们给到经销商的营销指导意 见是希望他们走出4S店，深入生活社区和住宅小区进行促销，而全年的费用基 本也向这个方向倾斜。 4S店销售模式的改变，看似是为经销商在销售淡季寻找到了新的出路，但 其实也淡化了4S模式的必要性，因为这种新渠道的促销已经不是非要有高昂投 资的玻璃房子才能完成。 工位不足和Service Outlet崛起 作为4S店的另一个重要的“S”——Service售后服务的职能，在前两年国 内汽车保有量爆炸式增长的情况下，也即将遇到挑战。在前不久宝马的一次专 访中，宝马中国总裁兼CEO安格（点击查看最新人物消息）表示，未来6到10年 ，宝马大概需要15000个维修工位，这靠目前的4S店已经完全无法满足，因此他 们计划建设一批仅仅具备维修服务功能的终端网点——Service Outlet，消费 者也可以把它看作官方认可的快修店，不用到4S店就能实现品牌标准的服务。 虽然这种Service Outlet的诞生是作为4S店模式的补充，但它却很有可能 最终颠覆4S的售后服务模式。尽管目前宝马要求建设Service Outlet必须由现 有4S店提出申请，但一旦这种相比于4S店投资不高，但利润却有保障的品牌快 修店模式得到市场的认可，即使宝马可以限制，却不能阻止民间资本涌入这一 品牌维修店市场，届时受到冲击的必然是4S店目前利润最高的售后服务单元。 另一方面，目前4S店维修服务的只能还受到市场价格的挑战，在前不久国 内一家大型汽车维修连锁店的开幕仪式上，上海汽车维修协会的负责人发言表 示，目前在上海维修能力仅占全市10%的4S店却拥有60%以上的市场份额，这一 情况必然会发生改变，而单店除去地价还外加高达五、六千万元的投资将成为 4S店售后服务成本的极大拖累，使它们的价格和品牌化的维修服务门店不具备 任何可竞争性，而国内某汽车快修品牌的项目经理也私下透露，在采用同样配 件和耗材的情况下，他们所执行的价格是4S店的六折，但依然有丰厚的利润。